Internet
Hablar no puede ser barato en Twitter
Por MIRIAM GOTTFRIED
Twitter sabe de dispositivos móviles.
Eso quedó claro tras la primera divulgación detallada de datos financieros del servicio de mensajería corta, presentada el jueves, previo a su esperada oferta pública inicial de acciones.
Twitter dijo que en el segundo trimestre, el 75% de sus usuarios mensuales promedio accedió a su servicio desde un teléfono móvil o un computador tipo tableta. Cabe destacar que Twitter generó más de 65% de sus ingresos por publicidad a través de dispositivos móviles. No se puede decir que se trata de una gran diferencia.
La pericia de Twitter para hacer publicidad en dispositivos móviles contrasta con Facebook Inc., FB +3.78% que debutó en bolsa prácticamente sin ventas en ese segmento pese al creciente uso de estos aparatos. Eso dejó a los inversionistas preguntándose si sería capaz de rentabilizar con éxito la transición. Facebook probó que sí, al reportar que 41% de sus ventas provinieron de dispositivos móviles en el segundo trimestre.
Sin embargo, estar a la cabeza en este mercado podría significar que Twitter está un poco adelantada a los tiempos. No necesitará convencer a los inversionistas de su potencial como Facebook tuvo que hacerlo. Pero aún tiene trabajo por delante para persuadir a los anunciantes, que gastarán US$8.510 millones en publicidad móvil en 2013, frente a los US$33.750 millones en plataformas no móviles de Internet, según estimaciones de eMarketer.
Esta disparidad es una razón por la que el ingreso promedio por usuario de Twitter fue de 64 centavos en el último trimestre, menos de la mitad de los US$1,60 de Facebook.
Otro factor podría ser un retraso en la generación de ingresos por publicidad móvil a nivel internacional. Twitter dijo que los clientes fuera de Estados Unidos correspondieron a 77% de sus usuarios mensuales promedio, mientras que los avisadores en el extranjero generaron solo 25% de las ventas durante el periodo.
Poner demasiados avisos en la bandeja de noticias de los usuarios podría dañar su experiencia, por lo que Twitter no puede suplir la diferencia con volumen. Esto lo deja con el desafío de persuadir a los anunciantes de que vale la pena pagar más por hacer publicidad móvil en su plataforma.
Desde luego, la publicidad móvil no es un juego en que todos ganan. De hecho se está expandiendo con tanta rapidez, que eMarketer espera que el gasto en publicidad móvil supere el gasto en publicidad en Internet no móvil en 2017.
El riesgo para Twitter, sin embargo, es que los avisadores vean a Facebook, cuyos 1.160 millones de usuarios superan con creces los 218 millones de Twitter, como una plataforma más crucial y obligada a medida que la transición avance. Y Facebook no será el único competidor por esos dólares.
Hay un área en que Twitter tiene una ventaja: Ha logrado posicionarse con éxito como el equivalente a la plaza pública de los medios sociales. Mientras Facebook consiste en gran medida de una serie de muros, Twitter se presenta como "abierta al mundo".
Twitter está aprovechando esa reputación en sus presentaciones de ventas a los avisadores, al posicionarse como la plataforma móvil más complementaria para las campañas fuera de Internet, especialmente en televisión. Eso la ha ayudado a asociarse con canales de televisión y otros dueños de contenido en vídeo, como la liga de fútbol americano NFL, para lanzar su producto publicitario Amplify, que permite a los avisadores incrustar publicidad en contenidos audiovisuales en tiempo real.
Por supuesto, Facebook no va quedarse sentada y ceder el título de "plaza pública" a su rival más pequeño. Por meses ha estado planeando lanzar su propio servicio de vídeos publicitarios. También está dando a conocer una serie de iniciativas para destacar las conversaciones que tienen lugar a través de su plataforma.
Estas incluyen etiquetas, o hashtags, que se pueden buscar, parecidas a los de Twitter, y la capacidad para que otros sitios web incrusten publicaciones de Facebook para mostrar de qué hablan los usuarios.
Lo que es más importante, Facebook está probando una bandeja de "temas destacados", o trending topics en inglés, que agrega información sobre lo que la gente publica a través de su plataforma con el fin de alentar a los usuarios a participar.
Al igual que Facebook, Twitter concitará bastante interés de inversionistas que buscan subirse a la ola del crecimiento de la publicidad móvil. Pero su capacidad para defender su imagen "más pública" ayudará a determinar qué dirección tomará la conversación a la hora de invertir.
EEM
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