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En un mundo digital, Lego se mantiene firme con sus bloques

2014-04-18

Knudstorp, el presidente ejecutivo de Lego A/S desde 2004, rescató al fabricante de juguetes...

By JENS HANSEGARD, The Wall Street Journal

Si Jørgen Vig Knudstorp fuera un personaje de la exitosa película de Lego estrenada este año, sería el Presidente Negocios, pero sin las maquinaciones malvadas.

Knudstorp, el presidente ejecutivo de Lego A/S desde 2004, rescató al fabricante de juguetes danés del borde de la bancarrota y casi cuadriplicó sus ingresos en los últimos 10 años.

Knudstorp, ex consultor de McKinsey & Co., enderezó el rumbo del fabricante de juguetes fundado hace 82 años al centrarse en su negocio principal. Vendió los parques temáticos Legoland y redujo el catálogo de ladrillos Lego disponibles para los diseñadores de la compañía. La concesión de licencias para usar el nombre Lego —como la otorgada a Warner Bros. que hizo la película La gran aventura Lego— representa alrededor de 1% de los ingresos.

La estrategia dio resultados. Lego superó a Hasbro Inc. en 2012 para convertirse en el segundo fabricante de juguetes del mundo después de Mattel Inc.

Pero ahora hay nubes en el horizonte. Las ganancias netas crecieron sólo 9% en 2013 frente a 35% en 2012, y los ingresos del año pasado aumentaron 10% comparado con 23% el año anterior. Lego enfrenta no sólo competidores de bajo costo, sino también computadoras tableta y smartphones que capturan cada vez más la atención de los niños.

En una entrevista reciente con The Wall Street Journal, Knudstorp, de 45 años, habló sobre el futuro de los bloques de plástico en un mundo digital. A continuación, pasajes editados del diálogo:

WSJ: ¿Cuáles son los motivos detrás del lento crecimiento del año pasado?

Knudstorp: Los porcentajes se están reduciendo porque la empresa está creciendo. Al mismo tiempo, la compañía ocupa un espacio más grande en un mercado que está estable, y necesitamos expandir el mercado para seguir creciendo. Eso se está volviendo más difícil en algunos de los mercados establecidos, las economías desarrolladas. Gran parte de nuestra atención sobre el crecimiento futuro ahora se dirige a nuevos mercados.

WSJ: ¿Qué está pasando en los mercados nuevos?

Knudstorp: Soy muy optimista sobre varias economías asiáticas. Hay una relación casi perfecta entre los ingresos disponibles en el hogar y el consumo de Lego del hogar. Mientras más dinero tienen (los padres), más valoran la creatividad y el juego, y es más probable que el consumidor compre Lego. En Beijing (y) Shanghai actualmente hay consumidores que son clientes más fieles de Lego que sus pares en Múnich y Nueva York.

WSJ: Mattel Inc. compró hace poco uno de sus competidores directos, el fabricante de juguetes canadiense Mega Brands Inc. MB.T 0.00%  ¿Cómo defenderá su territorio? ¿Bajará los precios?

Knudstorp: No soy partidario de observar a la competencia para mantenernos competitivos. Miro más allá de nuestra industria. Si no son ellos, serán otros. Mi filosofía es mantener el precio bastante constante.

WSJ: Otro rival por la atención de los niños es el auge de los juegos digitales. ¿Cómo compite Lego con los aparatos digitales?

Knudstorp: Los videojuegos de Lego son unos de los mayores títulos de videojuegos infantiles. (Pero) no tenemos ninguna intención de abandonar nuestros bloques físicos. Buscamos formas emocionantes de abarcar la experiencia física de construir, y los juegos en línea, videojuegos y consolas de juego son todos partes de eso. No lo veo como una contradicción.

WSJ: Pero, ¿es factible que los ladrillos físicos sigan creciendo?

Knudstorp: Estoy convencido de que sí. Hay una gran distinción aquí si analizas los libros y la música, por ejemplo, que obviamente son industrias donde parece que la vieja experiencia física está desapareciendo. Son más fáciles de vender e incluso pueden ser mejores en formato digital. Eso no se aplica a una experiencia física de la misma forma. Un buen ejemplo es que sin importar cuánto les guste a los niños jugar al fútbol en un videojuego, cuando salen a la cancha quieren patear el balón y jugar.

WSJ: Recibieron mucha atención con Lego Friends, juegos diseñados para niñas. ¿Planea lanzar más juguetes específicos de género?

Knudstorp: No había nada en la esencia de jugar con Lego que no fuera atractivo para las niñas, pero a veces la temática no era tan atractiva. Así nació Lego Friends y ha sido un enorme éxito en China, Estados Unidos, Europa, Alemania, en todas partes del mundo. Este año lanzamos (la Princesa) Disney (de Lego) como un tema específico. Queremos continuar muy cerca de las niñas a las que les gustan los juegos de construcción.

WSJ: Los juegos fueron criticados por lo que se percibía como marketing de género. ¿Cómo respondieron?

Knudstorp: Diría que aprendimos una cosa, y es que si miras nuestro material de marketing, había una tendencia a que más (a menudo) salía la imagen de un niño. Ya lo modificamos. Fue una lección útil para nosotros ser tan neutral como podamos en cuanto a género en nuestro marketing.



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