Internacional - Finanzas
Twitter trata de ajustar sus medidas
Yoree Koh, The Wall Street Journal
Después de un comienzo accidentado como empresa que cotiza en bolsa, Twitter Inc. planea probar números nuevos en Wall Street.
Se prevé que cuando la compañía de San Francisco reporte ganancias del segundo trimestre, el 29 de julio, también dé a conocer hasta cuatro métricas nuevas con las que espera ilustrar su alcance más allá de los 255 millones de usuarios que ingresan al servicio al menos una vez al mes, según fuentes al tanto. El objetivo: mostrar que Twitter no es sólo un Facebook Inc. en versión diminuta.
Las nuevas métricas medirán la amplitud de la audiencia que está expuesta al contenido de Twitter sin necesidad de iniciar una sesión en el sitio, dijeron estas personas. Los ejecutivos esperan cambiar la percepción que se tiene de Twitter de una red social a una plataforma de difusión similar a YouTube, de Google Inc., cuyos videos a menudo están integrados en otros sitios.
Twitter no quiso hacer comentarios, citando el periodo de silencio que tienen que cumplir las empresas antes de reportar ganancias.
A pesar de duplicar los ingresos en cada uno de los últimos cinco trimestres, el éxito financiero de Twitter se ha visto ensombrecido por una falta de crecimiento de usuarios, lo que ha obligado a los inversionistas a recalibrar sus expectativas a largo plazo.
Twitter mide su tamaño digital por el número de usuarios que inician sesión en esta red social al menos una vez al mes. Esa métrica estándar de la industria, llamada "usuarios activos al mes", y una medida auto-inventada llamada "vistas de la cronología", diseñada para que los anunciantes hagan seguimiento al uso, fueron las mediciones no financieras principales que la empresa ofreció a los inversionistas potenciales cuando salió a bolsa en noviembre.
Pero esas métricas resultaron contraproducentes después que la compañía informó sobre una desaceleración brusca del crecimiento de usuarios y dio señales de una menor participación del público, lo que envío la acción a nuevos mínimos y causó comparaciones poco halagadoras con Facebook, cuya base de usuarios es aproximadamente cinco veces más grande. Las nuevas métricas complementarán las mediciones actuales.
La situación es un punto delicado al interior de la empresa. La incorporación de más usuarios a la plataforma de microbloque de 140 caracteres se ha convertido en una prioridad. Ahora, con la paciencia de los inversionistas a punto de agotarse, el presidente ejecutivo de Twitter, Dick Costolo, está tratando de mitigar de manera más inmediata las preocupaciones.
Debido a que Twitter es un foro público, el contenido se extiende más allá que las actualizaciones privadas publicadas en Facebook. Muchas personas que no están registradas en el servicio ven los tuits en otros lugares, como en pantallas de televisión o integrados en las noticias. Algunos también visitan el sitio para ver los mensajes de determinada persona, sin necesidad de tener cuenta en Twitter. Hecho correctamente, los números podrían ayudar a cerrar la brecha entre la presencia aparentemente ubicua de Twitter en los medios de comunicación y su base de usuarios de más de nicho.
No está claro si Twitter utilizará un proveedor de datos independiente para alguna de las métricas. LinkedIn, por ejemplo, proporciona los datos de comScore, que también realiza un seguimiento de visitantes únicos de Twitter en Estados Unidos, o los que acceden al sitio web o a la aplicación móvil de la empresa. Esa última cifra fue de 117 millones en junio, el doble de los 57 millones de usuarios activos mensuales reportados por Twitter en EE.UU. en el primer trimestre.
Cualesquiera que sean los números, Twitter tendrá que demostrar un fuerte crecimiento a largo plazo y su capacidad para ganar dinero de los usuarios que no inician sesión. La mayor parte de los ingresos de la empresa proviene de la publicidad, que gana cada vez que un usuario interactúa con un anuncio retuiteando, respondiendo, marcando como favorito o haciendo clic en el aviso.
Para ayudar a vender las nuevas métricas, Costolo reclutó a principios de este mes a Anthony Noto, un ex banquero de Goldman Sachs Group Inc., para que remplazara a Mike Gupta como director financiero. Tanto Noto como Gupta condujeron a Twitter a través de su salida a bolsa hace apenas ocho meses.
Estos dos ejecutivos elaboraron la mayor parte de los documentos de salida a bolsa de Twitter y determinaron las métricas que se presentarían a los posibles inversionistas, de acuerdo a personas familiarizadas con el proceso de debut bursátil de la empresa. Costolo espera que Noto sea más hábil a la hora de comunicar el negocio de Twitter a sus antiguos compañeros en el sector bancario.
El nombramiento de Noto es el último de una oleada de cambios en la cúpula ejecutiva de Twitter. Desde abril, la empresa ha contratado a un nuevo jefe de producto, sustituyó a sus jefes de ingeniería y finanzas y dividió las tareas de su ex jefe operativo, Ali Rowghani. Gupta está ahora a cargo de la supervisión de un nuevo equipo de inversión en startups.
Qué indicadores no financieros incluir en sus documentos de salida a bolsa fue tema de debate entre la cúpula de Twitter y su equipo de banqueros y abogados. Tenían que encontrar una fórmula que fuera lo suficientemente informativa para complacer a la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. y a la vez soportar cambios en el producto sin revelar información competitiva.
El equipo debatió formas de ilustrar la participación de los usuarios, pero rechazó varias ideas, como la divulgación de usuarios activos al día con el tiempo de permanencia, dijeron personas familiarizadas con el asunto. En los documentos bursátiles, Twitter dijo que tenía 100 millones de usuarios activos al día, menos de la mitad del número de usuarios al mes que tenía en ese momento.
La compañía finalmente optó por las "vistas de la cronología", que hace un seguimiento al número de veces que los usuarios ven o refrescan su lista de tuits. La métrica cayó en terreno inestable en febrero, cuando estas vistas descendieron en el cuarto trimestre por primera vez de forma secuencial.
Costolo restó importancia públicamente a la medida, diciendo que la cifra se vio afectada en el trimestre por los cambios de productos y complementó la explicación diciendo que otras métricas de participación, como el volumen de retuits y los "favoritos" se incrementaron 35%.
El presidente ejecutivo ha hecho alusión a lo que puede venir. En los últimos meses, ha comenzado a caracterizar el enorme tamaño de Twitter por el número de impresiones, o el número de veces que los tuits son vistos.
Algunos analistas no están convencidos a menos que la gerencia de Twitter demuestre que puede monetizar su alcance, dijo Youssef Squali, analista de Cantor Fitzgerald.
"Con todas estas plataformas sociales", dijo, "sólo hay dos indicadores que importan: ¿Cuántas personas lo utilizan y cómo lo usan", agregó.
EEM
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