Reportajes

Cuando empresas que apuntan a mujeres son dirigidas por hombres

2014-07-27

Cuando hace más de dos años Ashish Arora se convirtió en presidente ejecutivo...

Katherine Rosman

Las nuevas empresas de tecnología se están apresurando para lanzar negocios de pasatiempos, artesanías y moda dirigidos a las mujeres. Pero allí se observa lo que podría llamarse una "brecha instintiva": casi todas estas compañías son dirigidas por hombres.

Cuando hace más de dos años Ashish Arora se convirtió en presidente ejecutivo de la empresa de herramientas para artes manuales Cricut, no anticipó el tamaño de esa brecha.

El antiguo gerente de producto de Logitech Inc., el fabricante de accesorios para computadoras, tenía como misión remodelar el anticuado plotter de corte (o corta papeles) de la empresa, usando software de alta tecnología. Arora estaba fascinado por la forma en que funcionaban los cambios y circuitos de la máquina, así que probó un prototipo transparente. "Las mujeres lo odiaron", dice. Querían que la tecnología estuviera escondida y la máquina luciera lisa y limpia.

También intentó un empaque que tenía impresas las especificaciones tecnológicas y la capacidad de software en la nube. Otra vez, fue rechazado. Querían ver las imágenes de las artesanías que podían hacer. Para afinar sus instintos, Arora pasó varios meses merodeando los pasillos de tiendas de materiales para trabajos y artes manuales, observando a las mujeres mientras miraban productos. Compró una máquina de coser y comenzó a tomar lecciones de costura. Y contrató a mujeres que realizaban artes manuales como una especie de focus group interno.

Eventualmente sus opiniones influenciaron la fabricación del Cricut Explore, un plotter de corte de artesanías que fue lanzado en enero por su empresa, con sede en el estado de Utah, incorporada como Provo Craft & Novelty Inc.

Algunas personas en la industria consideran que esta brecha instintiva es un problema, creado por una cultura de inversión dominada por los hombres.

"No quiere decir que un fundador o presidente ejecutivo masculino automáticamente esté impedido para hacer un buen trabajo al dirigir una empresa para mujeres", dice Nicole Shariat Farb, presidenta ejecutiva y cofundadora de la empresa de comercio electrónico de artes manuales Darby Smart Inc. "Pero están impedidos para entender a sus clientas desde un nivel instintivo".

A veces, las diferencias de género se desarrollan inadvertidamente, mientras la compañía evoluciona. Cuando Ben Silbermann cofundó Pinterest Inc. en 2010, su idea era crear una red digital de imágenes para ayudar a la gente a mostrar sus colecciones, como los insectos que le gustaba coleccionar de niño. Silbermann no anticipó que Pinterest se convertiría en un centro donde las mujeres comparten su inspiración para artesanías, decoración de interiores y recetas. Pinterest tiene más de 60 millones de usuarios activos al mes, según comScore, y 80% son mujeres, según un estudio reciente de RJMetrics, una firma de analítica de audiencias.

Como Pinterest, los hombres que fundaron Craftsy Inc. —una plataforma en línea que ofrece clases de tejido y decoración de tortas, entre otras, a casi 4 millones de usuarios que son principalmente mujeres— tampoco buscaban apuntar a un público femenino. Craftsy fue fundada en 2010 como Sympoz y ofrecía tutoriales sobre distintos temas como golf y finanzas personales. Pero sus clases de artesanías atrajeron mucho más clientes, por lo que la firma cambió su enfoque.

John Levisay, el presidente ejecutivo de la empresa con sede en Denver, afirma que junto a sus cofundadores prestan atención a las opiniones de los 7 millones de seguidores de Craftsy en Facebook, así como a las de las mujeres que han contratado para supervisar los equipos de finanzas, producción y desarrollo de producto. "Nos esforzamos mucho por complementar nuestro equipo con las personas clave", dice.



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