Cómo Game of Thrones se convirtió en el programa más viral de la TV

Michael Calia y Mike Ayers, The  Wall Street Journal

En mayo de 2007, pocos meses después de que HBO comprara los derechos de una serie de libros del autor George R.R. Martin, los productores ejecutivos David Benioff y D.B. Weiss acompañaron al escritor durante una aparición sorpresa en la comunidad virtual Second Life.

Game of Thrones (Juego de tronos) se demoraría cuatro años en llegar a la pantalla, pero Second Life era un punto de encuentro vital para jugadores, aficionados a los juegos de rol de fantasía y los seguidores de las novelas de Martin. Los dos productores aparecieron en la pantalla como avatares digitales en un foro moderado por un tal Beelzebubba Rasmuson y aseguraron a los fans que iban a respetar los adorados libros.

“Es nuestra meta hacerlo lo más fiel posible dentro de los confines del medio”, les dijo Weiss. Al año siguiente, pidieron sugerencias de actores para los personajes del libro en Westeros.org, un sitio web dedicado a los libros de Martin.

Un año y medio antes del estreno de la serie, HBO empezó a armar una estrategia en redes sociales, para la cual conformó un equipo que desde entonces ha trabajado para expandir el alcance viral del programa. Los encargados de marketing en HBO encontraron un ambiente ideal para promover actividad en línea: fans apasionados y educados, una multitud de personajes y lealtades y un mundo distinto y complejo con sus propias reglas.

Ahora que la sexta temporada está a punto de estrenarse, el 24 de abril, Game of Thrones se ha transformado en un fenómeno en índices de audiencia: En Estados Unidos, la serie tuvo en 2015 un promedio de 20,2 millones de televidentes por episodio en todas las plataformas. El año pasado, en una medida poco usual, HBO emitió cada episodio de forma simultánea en 173 países para combatir la piratería y asegurar que las charlas en línea en tiempo real ocurrieran de forma inmediata desde las 6 de la tarde del domingo en Los Ángeles hasta las 3 de la madrugada del lunes en Johannesburgo. La práctica ha sido adoptada por otras series como The Walking Dead. HBO ha dicho que ha tratado de medir la audiencia global, pero debido a que la serie se emite en diferentes canales alrededor del mundo, es difícil.

También es una presencia dominante en el reino de los medios sociales. HBO tiene un “gerente de comunidad” que se mantiene al tanto de cada aspecto de la serie, incluyendo eventos especiales como alfombras rojas y reportes de terceros sobre rumores de nuevos actores. El canal trabaja con algunos portales de fans, a quienes trata como organizaciones de prensa, dándoles acceso a fotos, videos y comunicados de prensa.

El año pasado, GoT fue la serie de televisión de la que más se habló en Facebook. Un sondeo reciente del minorista británico Currys PC World reportó que la serie fue de la que más se habló en Twitter en 2015. (Twitter no confirmó este reporte).

Gracias a los libros, una red de blogueros, como como winteriscoming.net, creció años antes de que la serie se estrenara en televisión en 2011. Reddit, la plataforma de foros en línea, registró más suscriptores en su sección principal de GoT que en la dedicada al deporte favorito de EU, el fútbol americano, o las concentradas en Star Wars o Marvel.

La anticipación en línea para la nueva temporada ha alcanzado niveles frenéticos. Desde enero hasta abril de este año, la serie ha generado 83 millones de acciones en línea, un alza de 89% frente al mismo periodo del año pasado, según la firma de investigación ListenFirstMedia.

No todas las cifras de redes sociales son exactas, sobre todo porque cada estudio usa una metodología diferente. Además, otros programas de televisión, como The Walking Dead y Lindas mentirosas (Pretty Little Liars) también tienen seguidores ávidos en línea, pero la diferencia es que la actividad alrededor de GoT es todo el año, no solo durante la emisión de los 10 episodios que tiene cada temporada, según ListenFirst.

Una de las razones por las que esta temporada ha causado un interés particular es que las cinco previas se basaron en libros ya publicados por Martin. La serie ingresa ahora a un territorio desconocido ya que el autor aún no ha publicado la sexta entrada: Vientos de invierno (The Winds of Winter). Los guionistas de la serie han colaborado con el escritor y tienen una idea aproximada de adónde se dirige su imaginación, pero nada garantiza que los productores se ajustarán a su plan. Así que los lectores de los libros ya no tienen ventaja sobre los que solo han visto la serie de TV. HBO tampoco enviará copias adelantadas de los episodios a los medios de comunicación como en años anteriores.

Un hecho que avivó el interés, fue el asesinato de Jon Snow en la última escena de la temporada pasada. El personaje, interpretado por Kit Harington, es adorado por los seguidores de la serie. La web está llena de especulaciones sobre las posibilidades de supervivencia de Snow, pero la serie es famosa por matar a sus personajes principales, así como también por haber resucitado a uno anteriormente. El furor también fue causado por la aparición en eventos públicos de Harington con el cabello al estilo de Jon Snow.

En noviembre, el equipo de marketing de HBO lanzó una bomba para atizar la conversación sobre el personaje. La cuenta oficial de la serie en Twitter, así como las cuentas de HBO alrededor del mundo, tuitearon una imagen de un Jon Snow ensangrentado con el texto: ABRIL. #GoTSeason6 #GameOfThrones. El tuit, que generó 66.00 retuits y 59,000 favoritos, le dio a la serie su mejor día en Twitter desde el final de la quinta temporada, según Sabrina Caluori, quien supervisa el equipo de estrategia social de HBO.

Luego en febrero fue publicado un video corto que muestra las máscaras de muerte de personajes que han fallecido o aún están vivos en la serie y el cual hasta comienzos de abril acumulaba 93 millones de vistas, un record para los videos de HBO.

Joseph Coleman, un subgerente de hotel de 24 años en Port Elizabeth, Sudáfrica, es uno de los fans que han sido acogido por HBO para promocionar el show gracias a la popularidad de su cuenta en Twitter @LordSnow. Otras cuentas seleccionadas son @GOT_Tyrion, @Daenerys y @NiceQueenCersei, que tienen los nombres de los personajes interpretados por Peter Dinklage, Emilia Clarke y Lena Headey.

Algunos de estos fans coordinan entre sí para hacer bromas y publicar memes y tratan de que sus tuits se destaquen con un estilo propio. Las personas detrás de estas cuentas no reciben ningún pago, pero HBO las apoya y las promociona con reuits, dice Caluori.

HBO también trabaja con sitios web para hacer rifas y concursos y proporciona videos de la serie. El canal también combina promoción física y virtual. Una exhibición con vestuario y utilería del show, incluyendo el Trono de hierro, ha ido de gira alrededor del mundo incluyendo São Paulo. Y réplicas del trono son vendidas, así como elementos para que los fans las hagan ellos mismos.

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