McDonald"s corteja a la Generación del Milenio en las redes sociales

Julie Jargon, The Wall Street Journal

OAK BROOK, Illinois, EU—¿Cuántas personas necesita una hamburguesería de 61 años para tuitear? Al menos una decena.

En una sala de alta tecnología en la sede de McDonald"s Corp. en un suburbio de Chicago, los empleados teclean en computadoras las respuestas a tuits y analizan datos sobre lo que marca tendencia en las redes sociales, una práctica estándar desde hace varios años en la mayoría de las empresas de consumo.

Compañías como el minorista en línea Zappos.com Inc., el gigante del café Starbucks Corp. y la aerolínea de descuento JetBlue Airways Corp. han estado utilizando las redes sociales para atender quejas de los consumidores y generar ideas.

Hace dos años, sin embargo, McDonald"s no tenía una forma consistente de hacer un seguimiento de los comentarios en línea y responder a ellos, lo que representaba una oportunidad perdida para una marca que se menciona en las redes sociales cada segundo o dos.

“Parecíamos sordos y mudos”, reconoce Paul Matson, director de interacción social y digital de McDonald"s USA, un cargo creado el año pasado. Ahora, la cadena cuenta con centros de medios digitales en Singapur y Londres, aparte del de su sede en Oak Brook. Recientemente contrató a 200 personas de empresas como Amazon.com Inc. AMZN -0.58 % y PayPal Holdings Inc. para mejorar sus esfuerzos digitales y volver a atraer a los jóvenes de la Generación del Milenio que perdió ante rivales que ofrecen comida más fresca. Apenas uno de cada cinco personas de este grupo etario en EU ha probado el Big Mac, la hamburguesa insignia de la empresa, según un memorando interno al que tuvo acceso The Wall Street Journal.

Sin bien las redes sociales pueden ser una herramienta efectiva para responder rápidamente a clientes molestos, algunos expertos dicen que todo el enfoque en estos medios genera pocos retornos.

“Creo que las compañías han estado tan desesperadas por conquistar a la Generación del Milenio que están poniendo demasiada fe en el alcance de las redes sociales”, afirma Robert Passikoff, cuya firma de marketing Brand Keys ha llevado a cabo estudios que muestran que la cantidad de tuits o personas que hacen clic en “me gusta” en Facebook FB no se traducen en mayores ventas.

Pese a esto, McDonald"s no se puede dar el lujo de ignorar las redes sociales.

Los jóvenes usaban Twitter para lamentarse de que el desayuno de McDonald"s no estuviera disponible después de las 10:30 de la mañana, y esa demanda fue una de las motivaciones que llevaron a la cadena a ofrecerlo durante todo el día.

En el primer trimestre de este año, 78% de los “millennials”, en promedio, dijeron haber visitado un McDonald"s por lo menos una vez al mes o más, un nivel de éxito que el gigante de las hamburguesas no había tenido con los jóvenes en tres años, según la firma de investigación Technomic Inc.

No obstante, el crecimiento de las ventas se desaceleró de forma pronunciada en el segundo trimestre, lo que ha dado lugar a preocupaciones de que el impulso del desayuno durante todo el día perdió fuerza. Para sostener las ventas, McDonald"s trata de comunicarse mejor con los jóvenes mediante mensajes más ajustados a sus inquietudes.

En mayo, en preparación para una campaña publicitaria sobre cómo un nuevo método de asado produce Cuartos de Libra más jugosos, McDonald"s decidió que en lugar de usar un focus group, trabajaría con Facebook para comprender mejor lo que escribían los jóvenes en el sitio sobre la carne.

McDonald"s adecuó su marketing a ese grupo demográfico con avisos en Facebook e Instagram sobre el origen, la calidad y el sabor de sus hamburguesas. La empresa afirmó que “los resultados sugieren que nuestros clientes aprecian y reaccionan en consecuencia cuando reciben comunicación que está adaptada a ellos y sus necesidades”.

Deborah Wahl, directora de marketing de McDonald"s USA, reconoce que es difícil influir sobre los jóvenes porque desconfían de cualquier cosa que parezca manipulada. Por esa razón, la cadena hace poco dejó de usar fotos de comida de aspecto impecable en su publicidad, optando en cambio por tomas en primer plano que revelan las imperfecciones de una hamburguesa, incluyendo la lechuga, que no es muy fotogénica. McDonald"s también ha estado cortejando a jóvenes celebridades como Kylie Jenner, quien asistió a una fiesta patrocinada por la empresa en el festival de música Coachella en abril, donde posó para una foto con un Egg McMuffin en la mano. En menos de 10 minutos, la foto recibió más de 100,000 “me gusta” en Instragram.

Jackie Edmiston, una mamá de 31 años de Kansas City, Missouri, ha notado los cambios. “Las verduras reales en los sándwiches son una mejora”, dice. “Nos gusta la autenticidad y no queremos sentirnos como que están jugando con nosotros de ninguna manera”.

Durante un reciente evento para la prensa en el que McDonald"s anunció que había eliminado los ingredientes artificiales de algunas de sus comidas, “influyentes” de redes sociales fueron invitados para que “capten contenido” para Instagram.

Passikoff, el consultor, asevera que ese tipo de esfuerzos sirve como entretenimiento pero no resulta en más compras de hamburguesas por parte de los jóvenes.

Miranda Lang, una estudiante de 21 años de Washington, opina que esas estrategias de marketing se sienten forzadas y no la persuadirán a que acuda a un McDonald"s, que no ha pisado desde que era niña.

“Crecí escuchando que McDonald"s no era bueno”, cuenta. “Debido a que tengo una disposición tan profundamente arraigada, no me he tomado el tiempo para comprobar si aún es verdad”.

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