Internacional - Finanzas
A PepsiCo no le resulta fácil romper los hábitos de los consumidores
Mike Esterl, The Wall Street Journal
Un conjunto de nuevos productos en una feria realizada en octubre en Atlanta cuenta la historia de dos PepsiCo.
El ancla de una parte de la exhibición de la empresa fue una barra con mucha fibra rellena de nueces y frutas llamada Init y una limonada con gas hecha con limones de verdad llamada Lemon Lemon.
Muy cerca de allí, se podían apreciar las brillantes bolsas de Mac N’ Cheetos, nuevas barras de queso congelado, y Doritos Top N Go, una comida portable y con un alto contenido de sal y calorías para comer con un tenedor.
PepsiCo es una empresa impulsada en dos direcciones. La presidenta ejecutiva, Indra Nooyi, prometió transformar al fabricante de las papitas Fritos, los snacks Cheetos y la marca de gaseosas Pepsi en un coloso de la salud. Sin embargo, aunque la gente dice que quiere consumir alimentos más saludables, a menudo lo que desea son chips.
A pesar de expandir sus ofertas de marcas buenas para la salud, PepsiCo no cumplió la meta que se impuso en 2010 de triplicar los ingresos procedentes de productos nutritivos durante esta década, a US$30,000 millones. Su nuevo objetivo para 2025, anunciado en octubre, es que el crecimiento de las ventas de productos nutritivos “superará” el del resto de su portafolio.
Muchos lanzamientos han sido exitosos, pero otros tantos no lo han sido, como es el caso de las nueces True North y la gaseosa Pepsi Next. La empresa tampoco cumplió su meta de reducir el promedio de calorías y sodio en marcas globales clave para 2020. Los azúcares incorporados en la manufactura de sus productos han aumentado, en lugar de bajar.
De todos modos, propulsadas por productos menos saludables como Doritos y Cheetos, las ventas así como los volúmenes de PepsiCo están en alza y sus márgenes de ganancia han aumentado durante 15 trimestres consecutivos. Su acción alcanzó un máximo histórico en julio. El desempeño de la compañía ha sido lo suficientemente bueno para que el accionista activista Nelson Peltz, quien había sido un dolor de cabeza durante tres años, decidiera felicitar a Nooyi y vender su participación.
Son las verdades incómodas de los grandes grupos alimentarios. El sabor es el factor más importante a la hora de comprar un snack, respondieron 66% de los baby boomers y 53% de la Generación del Milenio en un sondeo realizado en marzo por la consultora Alix Partners. Cuando la gente se junta para hacer vida social, “consume snacks como papitas y pretzels. No se sientan a comer barras de granola”, comenta Norman Deschamps, investigador de mercado de Packaged Facts.
Las ventas de alimentos y bebidas naturales y orgánicas crecen aceleradamente. En los últimos dos años se han expandido en Estados Unidos 23% para llegar a US$41,000 millones. No obstante, siguen representando una fracción de las ventas totales del sector, que en ese país ascendieron a US$425,000 millones, según la firma de mercado Spins. El desarrollo de estos productos es a menudo más caro y aumentar su producción es más difícil. Según la consultora global Accenture, en las estanterías estadounidenses había hasta 50,000 productos de esta naturaleza en 2013, frente a 15,000 en 1991, pero una cuarta parte vendía menos de una unidad al mes.
Es mucho más fácil para un gigante global como PepsiCo generar ingresos haciendo leves modificaciones a las papitas Lay’s, la marca de alimentos más vendida del mundo, que empezar de cero a hacer un producto a partir de quinua o espinaca. Aumentar la participación de Lay’s en el mercado global en un décimo de punto porcentual equivale a un alza en las ventas de US$135 millones, según cálculos basados en datos de Euromonitor International. Unas dos decenas de marcas de PepsiCo facturan al menos US$1,000 millones al año.
Los mayores conglomerados alimentarios del mundo han tratado de aumentar la oferta de productos saludables durante años, pero los consumidores no han dejado de lado su pasión por lo dulce y lo salado.
La suiza Nestlé SA, inmersa en una ofensiva en el rubro de los alimentos saludables, advirtió que el crecimiento de sus ingresos estará por debajo de sus objetivos por cuarto año consecutivo. Una de las principales razones detrás de los recientes problemas de General Mills Inc. son las débiles ventas de sus yogures Yoplait. Campbell Soup Co. atribuyó un reciente descenso de las ventas a problemas en su filial de alimentos frescos.
“Todos están buscando esta transformación, pero las grandes ruedas del comercio no sustentan esta transformación”, señala el ex presidente de PepsiCo Zein Abdalla, un alto lugarteniente de Nooyi antes de retirarse en 2014.
PepsiCo estableció en octubre nuevas metas de reducción de azúcar, sodio y grasa para 2025. La empresa afirma que los productos nutritivos ya representan en torno a 25% de los ingresos, frente a 20% hace unos años.
La compañía pagó poco más de US$200 millones el mes pasado para adquirir KeVita Inc., un fabricante de bebidas fermentadas probióticas orientadas a ayudar a la digestión y el sistema inmunológico. La empresa también promociona Pepsi Zero Sugar, una cola dietética, y está lanzando al mercado un tipo de papitas Lay’s de barbacoa con 50% menos de sodio.
Algunos recientes lanzamientos de productos nutritivos han tenido una buena acogida, como es el caso de Quaker Real Medleys, avena instantánea portable con fruta y nueces, y Mountain Dew Kickstart, un jugo cafeinado que contiene menos de la mitad de las calorías de una gaseosa común y corriente.
“No estamos tratando. Lo estamos haciendo. Estamos teniendo éxito”, enfatiza Mehmood Khan, director científico de PepsiCo.
Las ventas globales de Lay’s, Doritos y Cheetos, las tres mayores marcas mundiales de snacks con sabor, han promediado una expansión anual de más de 5% en los últimos cinco años, según Euromonitor International.
Hugh Johnston, director financiero de PepsiCo, no quiso comparar el crecimiento ni los márgenes de ganancia de los productos “buenos para usted” del conglomerado, que tienen nutrientes como granos, frutas, verduras y proteínas, con los “mejores para usted”, que son bajos en azúcar, sal y grasa, y los que denomina “divertidos para usted”, como Cheetos.
El objetivo no es convertir a PepsiCo en una empresa de alimentos saludables, afirma, sino ofrecer opciones a los consumidores. “Cuando el consumidor quiere darse un gusto, tenemos productos indulgentes”, indica. “Cuando quieren alimentos saludables, tenemos productos saludables”.
El ejecutivo asegura que una vez que las cadenas de supermercados reduzcan las marcas nutritivas y se centren en las de mejores ventas, los productos de PepsiCo “triunfarán”. El motivo, insiste, es que la empresa ha invertido grandes montos en investigación y desarrollo y puede aumentar la producción con mayor facilidad gracias a su avanzado proceso de adquisiciones agrícolas. Johnston prevé que los márgenes de ganancia de los productos más saludables se parezcan en algún momento a los del resto del negocio.
Khan, por su parte, dice que la empresa está aprendiendo a combinar mejor los edulcorantes en sus gaseosas de bajas calorías para que tengan el mismo sabor de las versiones altas en calorías. “Es como cocinar en su casa. No es un ingrediente”, explica. Poco a poco, dice, PepsiCo ha disminuido las calorías en muchos mercados desarrollados, pero consumidores en países como China e India son más difíciles de convencer, asegura.
Ante la falta de una fórmula mágica, la empresa está reduciendo el contenido calórico de sus bebidas una por una, país por país e ingrediente por ingrediente. Khan indica que la empresa planea expandir la distribución de sus gaseosas reformuladas 7UP y Mirinda, con 30% menos de calorías, a decenas de países en los próximos 18 meses.
Es un equilibro delicado. “Siempre y cuando cumplamos nuestra proyección (de ganancias e ingresos), creo que contamos con el margen de maniobra para llevar a cabo esta transformación”, dice Johnston.
JMRS
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