Internacional - Finanzas
Samsung se propone recobrar la confianza de los consumidores
Timothy W. Martin y Eun-Young Jeong, The Wall Street Journal
SEÚL—La disculpa de Samsung Electronics Co. y su diagnóstico de los problemas que aquejaron a las baterías del modelo Galaxy Note 7 constituyen su esfuerzo más concertado para dejar atrás la crisis, aunque las preocupaciones en torno a la seguridad de sus productos pueden seguir siendo un nubarrón sobre la marca.
Durante un evento realizado esta semana en Seúl, Samsung atribuyó el sobrecalentamiento de sus teléfonos Galaxy Note 7 a problemas en la fabricación y diseño de sus baterías. Sin embargo, una investigación de la empresa, en la que también participaron tres firmas externas, no ofreció las causas definitivas.
Samsung comienza un largo camino para restaurar la confianza de los consumidores, no sólo en el caso de los teléfonos inteligentes, sino a lo largo de un vasto imperio que produce desde lavadoras de ropa hasta computadoras portátiles. El mea culpa representa el primer paso en un año fundamental para el conglomerado, que sufre de una desaceleración en las ventas de teléfonos inteligentes, un escándalo político en Corea del Sur en el que está inmerso su heredero y principal ejecutivo, así como un giro en la industria tecnológica hacia aparatos interconectados en el hogar.
Samsung ya ha exhibido señales de dejar atrás el daño causado por la crisis del Galaxy Note 7. La empresa anunció el martes sus mayores ganancias operativas en más de tres años y sus acciones se ubican cerca de un máximo histórico. La ganancia neta de los últimos tres meses de 2016 se duplicó con respecto a la de igual lapso del año previo gracias al auge en las ventas de componentes para smartphones.
La compañía surcoreana informó que presentará su nuevo teléfono insignia, el Galaxy S8, en la feria más importante del sector en Barcelona entre fines de febrero e inicios de marzo, tal y como lo ha venido haciendo.
Al menos en el corto plazo, el fiasco con los Galaxy Note 7 no ha provocado una migración masiva hacia marcas rivales o mermado las ventas de su modelo insignia, el Galaxy S7 del año pasado, que se encamina a ser el de mayor venta en la historia de la compañía.
Cerca de uno de cada cuatro propietarios de un Galaxy Note se pasaron a un iPhone, pero la mayoría optó por otros celulares de Samsung, señaló Cliff Maldonado, analista sénior de BayStreet Research. “Podría haber sido un desastre para Samsung, pero no ha sido tan malo”, manifestó.
De todos modos, tras la debacle del Galaxy Note 7, que involucró una retirada del mercado de tres millones de aparatos a un costo de US$5,000 millones, Samsung pisa un terreno delicado. Un caso similar, aunque no tenga que ver con los smartphones, podría tener consecuencias desastrosas para sus ventas y la confianza de los consumidores.
“No pueden tener un incidente como este en años”, advirtió Patrick Moorhead, analista de tecnología de Moor Insights & Strategy. “A la gente no le importa qué producto sea, si lleva la marca Samsung, sus productos estarán conectados y serán considerados sinónimos”, aseveró.
El año pasado, los reguladores de la aviación de numerosos países prohibieron el uso de los cuestionados teléfonos en los aviones, ante el temor de que se pudieran incendiar durante los vuelos. Las advertencias para que no abordaran el avión con un Galaxy Note 7, realizadas al momento de comprar el pasaje y de registrarse en el aeropuerto, fueron un recordatorio constante de las tribulaciones de la compañía.
La Administración Federal de Aviación de EU eliminó este mes tal requisito, pero subir a un avión con el dispositivo sigue estando prohibido.
La crisis del Galaxy Note 7, en todo caso, dista de estar resuelta. Es probable que la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor de EU, que supervisa las retiradas del mercado y colaboró con Samsung en la del Galaxy Note 7 el año pasado, prosiga una investigación separada sobre el tema. Los reguladores de Corea del Sur esperan anunciar los resultados de sus indagaciones sobre el Note 7 a más tardar en febrero.
En forma separada, UL LLC, el organismo internacional que vela por los estándares globales de seguridad, evalúa modificar las directrices relacionadas a las baterías y los compartimentos que las cobijan, dice Sajeev Jesudas, presidente de la filial de negocio del consumidor del organismo. UL fue una de las tres empresas que participaron en la investigación del Note 7 que realizó Samsung, y la posible revisión de los estándares deriva de las lecciones de tal análisis, agregó el ejecutivo.
Un ejecutivo de Samsung manifestó en una conferencia telefónica con analistas en la que la empresa anunció sus resultados trimestrales el martes que los márgenes de ganancia de la división móvil podrían reducirse en los próximos meses debido “al gasto en marketing para reforzar la presencia de nuestra marca”.
Samsung ha llevado a cabo una ofensiva de 20 años para proyectar una imagen premium en los múltiples productos de su imperio de electrónicos de consumo a través del diseño, la innovación y el marketing. La empresa, por ejemplo, es uno de los patrocinadores de los Juegos Olímpicos, ha contratado a gigantes de la publicidad como la agencia Leo Burnett Worldwide, una filial de Publicis Groupe SA, e invertido grandes montos para forjar una imagen que pueda competir palmo a palmo con la del iPhone de Apple Inc.
Algunos expertos en marcas no creen que la debacle del Note 7 haya borrado de la noche a la mañana los avances de Samsung. “Si usted era propietario de un Galaxy Note 7, ya lo resolvió y se olvidó del tema. Si no lo era, lo más probable es que no esté muy interesado”, dice Matt Egan, director de la práctica global de tecnología de Siegel+Gale.
Uno de los usuarios que siguió siendo fiel a Samsung es Richard Factor, de Sedona, Arizona. Factor, que tiene un iPad y una computadora de Apple, asegura que no es anti Apple. No obstante, su Galaxy Note 7 era una de sus posesiones más preciadas gracias a su capacidad para almacenar 150 gigabytes de fotos y música en una tarjeta de memoria externa, algo que no podía hacer en un iPhone. Después de que Samsung abandonó el modelo, el ejecutivo de audio reactivó su antiguo Galaxy Note 4. “Sencillamente, prefiero Samsung”, confesó.
yoselin
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