Brasil en la mira de Amazon: ganancias y problemas del tamaño de un continente

Por Shasta Darlington | The New York Times

SÃO PAULO — Su valor de mercado ha superado el billón de dólares. Ha transformado las compras en línea. Además, ha logrado que ciudades norteamericanas ofrezcan miles de millones de dólares para atraer a sus nuevas oficinas corporativas.

Su expansión hacia el sur —en la nación donde termina el río que le dio el nombre a Amazon— podría ser un poco más difícil.

“Amazon sigue siendo irrelevante aquí”, comentó Raul Prado, un comerciante del pueblo rural de Guaipava, Brasil, quien ha dependido de los sitios minoristas en línea para desarrollar su negocio. Menos del uno por ciento de sus ventas se hacen en Amazon.

De muchas maneras, Brasil, el hogar de más de 200 millones de personas y la octava economía del mundo, es un blanco evidente para la próxima gran expansión de Amazon. Sin embargo, a medida que el gigante mundial se abre paso en el mercado, tiene que igualar el rendimiento de rivales locales que saben cómo sortear los desafíos particulares de Brasil: la estructura fiscal complicada, los altos costos de las importaciones y el dolor de cabeza de transportar los productos en un país del tamaño de un continente.

“En realidad, Brasil es el tipo de país al que sería natural llevar el negocio en términos de tamaño neto”, comentó Cooper Smith, director de investigación de Amazon en Gartner L2, una empresa de investigación e inteligencia empresarial.

“Es una oportunidad enorme, y están poniendo los cimientos para hacerlo”. Según Smith, el próximo año, “Amazon concentrará todos sus esfuerzos en Brasil”. Aunque su predicción incluía una advertencia: “Pero no es una tarea fácil”.

Amazon ha estado presente en el mercado minorista en línea de Brasil desde 2012, pero hasta hace poco se centraba en la venta de libros y de su lector electrónico, Kindle. Hace poco más de un año, Amazon causó un alboroto cuando se expandió a fin de permitir que las marcas de terceros vendieran productos electrónicos directamente a los consumidores por medio de su plataforma de mercado.

Las acciones de los competidores locales se derrumbaron después de la noticia, pero luego rebotaron cuando se volvió evidente que Amazon no estaba a punto de lanzar los servicios que le habían ayudado a convertirse en un líder del mercado estadounidense: las ventas de primera mano, en las cuales las marcas suministran sus productos a Amazon y el titán se convierte en el minorista, y en su servicio de logística, el cual empaca y envía productos desde los almacenes de la empresa.

“Amazon llegó un poco tarde al juego”, mencionó Marcel Motta, director de Brasil en Euromonitor International, una empresa de investigación global. De acuerdo con Motta, las empresas locales ya establecidas “saben cómo sortear los obstáculos”.

MercadoLibre, por ejemplo, el líder del comercio electrónico que se lanzó por primera vez en Argentina y tomó como modelo a eBay, ha estado en Brasil durante diecinueve años.

“Ayudamos a crear el comercio electrónico en esta región”, afirmó Cristina Farjallat, directora del mercado de terceros en MercadoLibre. “Tenemos carteras de vendedores y carteras de consumidores que nadie más tiene”.

Farjallat señaló que, trabajando con los comerciantes para crear las herramientas que necesitan, la empresa había atraído a más vendedores al sitio que cualquier otro minorista en línea. MercadoLibre tiene una lista de doce millones de comerciantes y su propio servicio de logística, y está lanzando un servicio de pago para eludir a los bancos y las tarjetas de crédito.

La empresa ayudó a Prado, el comerciante, a convertir una modesta iniciativa comercial —la venta de antenas satelitales de puerta en puerta en su remoto pueblo, donde la cobertura para los teléfonos celulares era casi inexistente— en una empresa nacional con veinte empleados.

“Si soy sincero, no tenía ni idea de qué hacía cuando empecé, pero MercadoLibre es el primer sitio que visita la gente cuando entra al internet”, comentó Prado. “Tienen la marca, tienen su propio plan de pagos, la infraestructura logística e incluso ofrecen préstamos a los vendedores”.

Prado, quien creó su empresa en 2008, Lojas Mineiras, ahora ofrece sus productos satelitales y telefónicos por medio de casi una decena de sitios de venta minorista en línea. Más de la mitad de sus ventas se hacen por medio de MercadoLibre.

Eso no quiere decir que la situación no cambiará.

Este año, Amazon amplió su catálogo de productos, al ofrecer productos deportivos, accesorios de moda y hogar, e incorporó algunas marcas importantes… pero todo se siguió vendiendo y entregando de forma independiente.

Hasta noviembre, Amazon tenía poco menos del uno por ciento de la participación en el mercado brasileño y estaba en el décimo lugar de los minoristas en línea, detrás de algunos que ofrecen ventas de primera mano y de terceros, de acuerdo con una investigación de Euromonitor. MercadoLibre tenía el diecinueve por ciento de la participación en el mercado.

Los expertos aseguran que está terminando el periodo para que Amazon se establezca en Brasil como un actor importante, razón por la cual creen que la empresa realizará un esfuerzo significativo durante el año que comienza. La pregunta es si no será demasiado tarde.

Smith comentó que algunas fuentes de la industria, incluidos inversionistas, habían mencionado que Amazon había rentado una enorme bodega a las afueras de São Paulo, la ciudad más grande Brasil; que había promocionado más de cien empleos,
muchos de ellos de alto nivel, y que había comenzado negociaciones para vender marcas estadounidenses en su sitio brasileño. Amazon se rehusó a hacer comentarios.

“Jeff Bezos siempre ha insistido en la idea de que, cuando Amazon sature el mercado de Estados Unidos, puede ir a los mercados emergentes de todo el mundo”, señaló Smith, para referirse al director ejecutivo de la empresa. “Es evidente que se acerca el momento. Amazon quiere meter sus tropas en suelo brasileño”.

No obstante, en algunos casos, esas expansiones han sido más desafiantes de lo esperado; por ejemplo, en India y China, donde Amazon ha tenido dificultades para competir con Alibaba, la empresa de compras en línea más grande de China.

Además, pareciera que Amazon se está moviendo con cautela: no ha montado una nueva plataforma totalmente funcional en Brasil a tiempo para la temporada de compras navideñas. “Primero que nada, Amazon quiere tener listas todas las piezas de su ecosistema”, comentó Smith.

Una de las piezas principales es el transporte. Brasil es más grande que el territorio continental de Estados Unidos, pero sus carreteras están mal mantenidas y suelen inundarse durante la temporada de lluvias. Además hay una percepción generalizada de que el servicio postal del Estado es ineficiente y poco confiable.

Magazine Luiza, una de las principales empresas de comercio electrónico en Brasil, que comenzó como un pequeño negocio familiar que vendía televisiones, ha mencionado que superó esos problemas al hacer uso de la presencia creciente que ya tenía: cuenta con 900 tiendas en todo el país.

Esos establecimientos, que ahora venden electrodomésticos, aparatos electrónicos y muebles para la clase trabajadora de Brasil, se han convertido en centros de distribución miniatura de Magazine Luiza, y ayudan a educar a los compradores sobre la comodidad de las compras en línea.

“Las tiendas físicas son una parte fundamental de nuestra plataforma. Hemos tenido éxito en la reducción del tiempo de entrega y de los precios”, aseveró Eduardo Galanternick, director ejecutivo de comercio electrónico en Magazine Luiza. “En lo más profundo del interior de Brasil, Magazine Luiza suele ser la única tienda departamental”. Miles de familias rurales usan la tienda de Magazine Luiza en Grajaú, por ejemplo, que es una ciudad ubicada en la región productora de soya al norte de Brasil, para pedir electrodomésticos y recoger pedidos en línea como pañales y cosméticos de marcas comerciales.

Además de tener dificultades con los competidores y el terreno, Amazon enfrentará una maraña de regulaciones. La enredada estructura fiscal de Brasil puede hacer que la entrega de productos a través de las fronteras estatales sea un asunto
costoso, mientras que los elevados aranceles a las importaciones han provocado que muchos productos hechos en el extranjero tengan un precio solo asequible para los brasileños más acaudalados.

Sin embargo, se espera que el potencial de crecimiento —Brasil representa tan solo el 1,1 por ciento de las ventas minoristas en línea a nivel mundial— atraiga inversiones importantes de Amazon y otras empresas.

Euromonitor pronostica que el mercado brasileño casi se duplicará durante los próximos cinco años a 35,000 millones de dólares, y algunos competidores serán excluidos cuando se eliminen los obstáculos para la venta minorista en línea.

“Es cuestión de que Amazon encuadre con nuestro mercado”, afirmó Prado. “Ahora no puede competir. Pero nunca se sabe. Seguiré ofreciendo mis productos en Amazon, por si las dudas”.

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