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Bottega Veneta quiere pasar del nicho a la escala global

2010-03-08

Christina Passariello/Dow Jones Newswires

Durante la mayor parte de cuatro décadas, la casa de modas italiana Bottega Veneta apuntó a una clientela pequeña y de élite dispuesta a pagar más de 1,500 dólares por uno de sus suaves y entrelazados bolsos de cuero.

Ahora, la empresa, que es parte del Grupo Gucci, de PPR SA, está empeñada en pasar de ser un nombre de nicho a una marca global. Para ello, está reformando sus operaciones, comenzando por la línea de producción.

Hasta 2008, Bottega comenzaba a fabricar sus bolsos, zapatos y pequeños accesorios de cuero hasta días después de un desfile de modas, cuando los compradores de las tiendas por departamento y los representantes de sus propias boutiques se tomaban semanas para analizar la colección y hacer pedidos. Durante el último año, sin embargo, Bottega ha cambiado por completo esa estrategia. Ahora decide mucho antes de sus desfiles qué �y cuánto� fabricar y enviar a las tiendas.

"Antes teníamos grandes picos y baches de trabajo", afirmó en una entrevista el presidente ejecutivo de Bottega, Marco Bizzarri. "Necesitamos nivelar la producción".

Es un cambio significativo para la casa de moda italiana y sigue los pasos de otras marcas de lujo que están ahora concentradas tanto en los detalles de sus negocios como en sus estilos. Louis Vuitton ya lleva algunos años basando su modelo de producción en el de las automotrices japonesas.

Muchas marcas de nicho más pequeñas aún se ciñen a un estilo más artesanal de producción. Pero Bottega ya no está en esa categoría. En años recientes, las ventas de la casa de moda han crecido de manera exponencial, impulsadas por la popularidad de sus bolsos sencillos y de cuero suave, como una alternativa más sobria al estilo deslumbrante de Gucci y Vuitton.

Desde que Gucci adquirió la marca en 2001, las ventas de Bottega, que en su gran mayoría vienen de sus bolsos, se han multiplicado por 10. El año pasado, facturó 402 millones de euros (US$547 millones), lo que la ayudó a sobrepasar a Yves Saint Laurent como la segunda marca del grupo Gucci en ventas, sólo detrás de la misma marca Gucci.

Bizzarri dice que el cambio aceleró los tiempos de entrega entre 30 y 45 días y que los bienes de Bottega llegaron casi siempre a tiempo. Al hacer los pedidos de cuero con anticipación, Bizarri también dice que consiguió materiales de mejor calidad. Igualmente, los proveedores más pequeños se beneficiaron de pedidos más estables y consistentes. El ejecutivo agrega que los cambios ayudaron a que las ventas de Bottega aumentaran 5.1% en el cuarto trimestre del año pasado.

El nuevo enfoque encierra riesgos. Al decidir su cronograma de producción mucho más temprano �antes de que las tiendas por departamento hayan tenido la oportunidad de ver la colección� Bottega podría terminar con gran cantidad de mercancía sin vender. "Puede ser súper riesgoso", admite Bizzarri. A pesar del salto en las ventas del cuarto trimestre del año pasado, el crecimiento anual de ingresos de Bottega se detuvo en 2009.

El diseño discreto de Bottega �los bolsos no tienen logos� está a tono con el deseo actual de los clientes que buscan un lujo discreto, en especial tras la crisis económica.

De todos modos, Bottega no tiene la historia y el cachet de marcas más antiguas como Hermes o Chanel. "En cuanto a estilo, están a tono con el mercado", afirmó Luca Solca, un analista de bienes de lujo de Sanford Bernstein en Londres. "Sin embargo, los consumidores quieren el respaldo de las marcas más tradicionales durante una recesión, en busca de calidad y durabilidad".

El Grupo Gucci compró Bottega, fundada en 1966, como parte de la estrategia de la empresa de bienes de lujo para convertirse en un jugador de múltiples marcas. Gucci también es propietaria de las marcas Yves Saint Laurent y Alexander McQueen.

Su principal rival, Louis Vuitton, que es parte de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, factura alrededor de 4,000 millones de euros por año.

Aunque es mucho más pequeña, Bottega Veneta está ingresando en las grandes ligas de la moda. Al lograr casi 500 millones de euros en ventas anuales, la marca está a punto de alcanzar la meta que le había fijado Gucci hace cuatro años. Y "Bottega tiene potencial para crecer más que eso", sostuvo Bizzarri.

Ahora, la casa de moda se dispone a expandir el rango de productos que ofrece, que ya incluye zapatos, ropa, joyas e incluso muebles. Bottega lanzará su primer perfume el año próximo. Bizzarri también negocia con un fabricante de relojes para que produzca relojes Bottega Veneta bajo licencia.