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¿Quién paga y quién pega?: la publicidad oficial en México � Español


2018-02-01

Carlos Bravo Regidor, Rhe New York Times

Hay un episodio en Los periodistas, de Vicente Leñero, que viene a cuento hoy en México. Corre el año de 1972 y el presidente Luis Echeverría propone una reforma fiscal para aumentar el gasto público. El periódico Excélsior, entonces dirigido por Julio Scherer, simpatiza con el proyecto. Pero algunos líderes del sector privado, que se oponen a la reforma, interpretan la línea editorial del diario como un ataque a la libertad de empresa y organizan un boicot para dejar de anunciarse en sus páginas. Scherer acude entonces a Echeverría para denunciar la maniobra. De inmediato, el presidente da instrucciones para que el gobierno compre los espacios publicitarios que dejaron vacíos las empresas privadas.

Aunque Leñero, considerado uno de los grandes periodistas de México, sostiene que con esa decisión se salvó la autonomía del periódico, se pregunta si ahora no quedó comprometida con el presidente. Su respuesta quiere ser un no rotundo. Porque Scherer, argumenta Leñero, no fue a pedirle un favor a Echeverría, sino a solicitarle que cumpliera con su obligación de garantizar la libertad de prensa. Leñero no miente, aunque tampoco se engaña: “No hay deuda que pagar. No se ha firmado pacto alguno entre el periódico y las autoridades. Nadie ha vendido la autonomía de Excélsior. Si Echeverría lo entiende de otro modo es problema suyo. O nuestro, porque si Echeverría se irrita y dice basta entonces a temblar”.

Este pasaje de Los periodistas ilustra un conflicto que, a pesar de todos los cambios que ha experimentado México durante las últimas décadas, sigue sin solución: el de una prensa cuya libertad está en permanente entredicho porque su viabilidad financiera depende, en gran medida, de los recursos que recibe a través del gasto público en publicidad oficial.

En dos ocasiones, en 2007 y a principios de 2014, el Congreso de México se ha impuesto la obligación de reglamentar la publicidad oficial. En ninguno de ambos casos ha cumplido. Tras un amparo interpuesto por Artículo 19, una organización de la sociedad civil dedicada a defender la libertad de expresión, apenas en noviembre pasado, la Suprema Corte de Justicia mexicana resolvió que el congreso debe subsanar esa omisión legislativa. La fecha límite para que el congreso obedezca es el próximo 30 de abril.

Pero hay dos problemas con la resolución de la corte: el fondo y los tiempos.

La corte determinó que “la ausencia de regulación propicia un ejercicio arbitrario del presupuesto en comunicación social, lo cual constituye un mecanismo de restricción o limitación indirecta de la libertad de expresión”. Es decir, la corte obliga al congreso a legislar porque considera que la falta de legislación permite un abuso de poder que afecta el ejercicio de un derecho: favorece a quien ejerce el gasto en publicidad oficial (el gobierno federal) y perjudica a quien lo recibe (los medios de comunicación).

La arbitrariedad del gasto en la publicidad oficial ha distorsionado el modelo de financiamiento de buena parte de los medios mexicanos. Dado que el mercado de publicidad privada no podría sostener un sistema mediático con las dimensiones del mexicano, la industria se ha vuelto dependiente de los ingresos vía publicidad oficial. Esa dependencia, en el mejor de los casos, deja a los medios en una posición muy vulnerable a las presiones políticas (“No te pago para que me pegues”, según la formulación del expresidente José López Portillo); y en el peor de los casos, los pervierte con el incentivo de volverse deliberadamente rentistas (poniendo a López Portillo de cabeza, “No te pego para que me pagues”).

No es que el gobierno ejerza un control férreo sobre los medios. La relación es menos burda, más ambigua. Porque, en efecto, el gasto en publicidad oficial funciona como un instrumento para premiar o castigar a los medios de comunicación, pero también funciona como la fuente de un formidable negocio para las empresas mediáticas. Parafraseando al intelectual mexicano Daniel Cosío Villegas, quien fuera editorialista en aquel Excélsior de Scherer, no es que la prensa mexicana no sea libre: es que se trata de una prensa libre que, ya sea por temor a represalias o por afán de lucro, no ejerce del todo su libertad.

El tema es, pues, más complejo de como lo plantea la Suprema Corte: los medios pueden ser víctimas, sí, pero también pueden ser beneficiarios de la falta de regulación del gasto en publicidad oficial. Al no haber criterios puntuales ni transparentes que establezcan cómo se deben ejercer esos recursos sucede, por ejemplo, que medios críticos o que hacen investigación de impacto reciben asignaciones insignificantes o nulas; que de un año a otro se duplica el dinero que reciben medios menos críticos, o que las cuatro empresas más influyentes concentran un tercio del total del presupuesto en la materia.

El asunto tampoco se resuelve eliminando completamente el gasto en publicidad oficial.

Obligar al congreso a legislar no significa que nada de eso vaya a corregirse. Solamente significa que habrá una legislación al respecto. Podría ocurrir, de hecho, que esas nuevas reglas no eliminen la arbitrariedad, sino que la legalicen.

De ahí el segundo problema con la resolución de la corte: los tiempos. Dado que la temporada electoral ya arrancó, la prioridad de los partidos políticos estará en las campañas, no en el congreso. El presidente estará concentrado en bajar la cortina de su sexenio y en ayudar a sus candidatos. No abrirá un nuevo frente de batalla con los medios en la antesala de una elección presidencial. La industria de los medios es diversa, pero de aquí a las elecciones —el próximo 1 de julio— sus jugadores más poderosos —los que han sido los grandes beneficiarios de la publicidad oficial— estarán en una posición muy aventajada no solo para defender sus intereses contra cualquier regulación que les sea desfavorable, sino también para buscar una regulación a su medida.

Una regulación, por ejemplo, que acote su vulnerabilidad pero maximice su rentismo. Si el argumento es que negarle publicidad gubernamental a un medio es una forma indirecta de censura, una regulación exitosamente cabildeada por la industria mediática mexicana podría terminar en el absurdo de obligar al gobierno a darle publicidad oficial a todos los medios que la pidan so pena de violar su libertad de expresión.

El asunto tampoco se resuelve eliminando completamente el gasto en publicidad oficial. Porque, en las condiciones actuales de dependencia respecto a dicho ingreso, eso equivaldría a otro absurdo: tratar de proteger la libertad de expresión acabando con la industria de los medios. ¿Cómo ayudaría eso al periodismo libre? ¿Cuántos medios, y cuáles, sobrevivirían a una medida tan draconiana?

Los periodistas cumple cuarenta años de haberse publicado en 2018. México es un país muy distinto, pero la paradoja que supo retratar Leñero sigue vigente: la arbitrariedad del gasto en publicidad oficial puede ser un salvavidas para la libertad de expresión, un arma para amenazarla… o ambas cosas a la vez. Legislar sin hacerse cargo de esa paradoja no resolverá el problema, sino que lo agravará.



regina


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