Formato de impresión

Cómo Instagram y la cultura hípster revivieron la publicidad pintada a mano

2018-02-05

Jamie Lauren Keiles, The New York Times

Algunos chicos punk no tienen sueños. Paul Lindahl andaba en su patineta y era baterista de una banda cuando soñaba con pintar anuncios. “Había una productora de pinturas en Portland, Óregon”, recordó. “Pensaba: ‘Dios mío, es genial. Murales de gran formato, quiero hacer eso”.

Antes de la llegada de los plóteres de corte de vinil de bajo costo, en la publicidad de todas las ciudades de Estados Unidos se usaban murales de gran formato pintados a mano. La pintura mural era un oficio que se transmitía a través de un sistema informal de aprendizaje, como la plomería o los tatuajes. Para mediados de la década de los noventa, cuando Lindahl comenzó a soñar, las oportunidades para los nuevos pintores eran contadas y remotas. Los anuncios pintados a mano se habían convertido en un producto para un nicho determinado, un último recurso caro en distritos trascendentales con leyes de señalización muy estrictas.

Lindahl consiguió trabajo y fue subiendo de nivel en una productora local de pinturas, a veces haciendo esténciles en turnos de treinta horas seguidas. “Al final me despidieron de ahí porque andaba en la calle haciendo grafiti, me arrestaron y no pude ir a trabajar o algo así”, recordó. Buscó trabajo aquí y allá, repitiendo la historia en las productoras de pinturas a mano que aún sobrevivían en San Francisco y Los Ángeles. “Pensé: ‘Déjenme probar suerte en todas estas distintas ciudades y alcanzar a ser parte de lo que queda de este oficio que está a punto de extinguirse’”, dijo.

Al igual que muchos otros desempleados crónicos, Lindahl acabó por abrir su propio negocio. Fundó Colossal en 2004, en un garaje para un solo auto en la sección de Park Slope de Brooklyn, con sus amigos Adrian Moeller y Patrick Elasik, fundadores de la revista de grafiti Mass Appeal (Elasik murió en 2005). El eslogan era “Always Handpaint” (Siempre pintados a mano). Para entonces, hasta los plóteres de corte de vinil habían sido sustituidos por la asequible impresión digital.

“A medida que nos fuimos adentrando en el negocio, nos dimos cuenta de que nadie lo quería. Era arcaico; no era de fiar”, comentó Lindahl. “En aquel momento la calidad estaba por los suelos porque la gente trataba de reducir costos”.

Algunos de los primeros murales de Colossal fueron para videojuegos o bebidas alcohólicas —productos que se benefician de una estética más rústica—. Tuvieron que pasar algunos años para que la pintura a mano de Colossal volviera a ganarse la confianza de las marcas más conservadoras. Lindahl atribuye su éxito final a la calidad meticulosa, pero también a la coincidencia. La naciente cultura hípster de mediados de la década de 2000 favoreció todo aquello que uno podía hacer por sí mismo, así como “la producción local”. Sus consumidores asociaron la obsolescencia con la originalidad, reviviendo así oficios desaparecidos como las carnicerías, la ebanistería y, sí, también las pinturas a mano.

En las plataformas de redes sociales que acababan de volverse influyentes, las marcas corporativas buscaban cada vez más asociar sus productos con experiencias significativas. Los murales de Colossal fomentaron el compromiso con la calle, que muchas veces se diseminaba por Instagram. Hoy, la marca ya no está vinculada con esa estética de un taller  industrial de Brooklyn. Entre algunos de sus clientes recientes se encuentran Adidas, Coca-Cola y la Galería Gagosian.

“Estamos trabajando con Gucci, Yves Saint Laurent… marcas de moda que ni siquiera puedo pronunciar porque son francesas o algo así”, comentó Lindahl. “Ellos entienden el valor. Es más que solo un anuncio llamativo, que pone información frente a ti. La gente a la que le gusta lo que hacemos se detiene y elige disfrutarlo”.

Colossal Media tal vez sea la empresa de publicidad más grande del mundo que solo hace pinturas a mano, y renta unos 120 muros en todo Estados Unidos. Veinte de ellos están en Manhattan y 68, en Brooklyn. Muchos están a nivel de la banqueta. Otros, como la pared en la calle Canal 305, se encuentran a varios niveles por encima del suelo.

Un martes no hace mucho, casi al amanecer, el equipo de muralistas de Colossal se dirigió al barrio de SoHo para preparar el espacio de la calle Canal para un mural de Spotify que mostraría una imagen de Kendrick Lamar. Seis pisos arriba, en un andamio de 71 centímetros de ancho, transfirieron el boceto de su rostro de 3,6 metros usando esténciles hechos a mano y bolsas de polvo de carbón vegetal. El mural quedaría terminado en cinco días y necesitaría trece tonos de pintura. Spotify pagó casi el doble de lo que le costaría un anuncio espectacular de vinil.

“Estar colgado de un costado de un edificio y pintar el anuncio de alguien simplemente no conviene”, comentó Jason Coatney, uno de los veintisiete muralistas urbanos de Colossal. “Es más caro; es más peligroso; requiere más tiempo”.

Al igual que otras novedades de la era poshípster, la fuente de valor no solo radica en el trabajo terminado, sino en las condiciones pesadas y exclusivas de su producción. El espectáculo de los pintores que cuelgan de un muro es igual de característico que los murales mismos para Colossal. La empresa ofrece un registro de fotografía y video de cámara rápida para que los clientes puedan compartirlo en sus redes sociales.

En cierto sentido, esto hace a los muralistas urbanos (o walldogs, como se les conoce) parte de un espectáculo en vivo. Mientras los pintores en su estudio pueden retroceder un poco y dar un vistazo a su obra, los muralistas pintan muy de cerca y a gran escala. Unas cuantas pinceladas mal posicionadas pueden enviar al mural al reino de lo raro. “El rostro de Kendrick Lamar no es como el de todos los demás, pero es similar”, comentó Coatney, pintando desde las alturas de la calle Canal. “Comienzas con las grandes similitudes y después agregas los detalles que lo hacen ser él”.

Coatney ayuda a dirigir el programa de capacitación de Colossal, una versión formalizada del aprendizaje informal que ha preservado los conocimientos de la pintura a mano durante los últimos cien años. Su aprendiz en el mural de Spotify fue Will Krieg, de 24 años, cuyo padre también trabaja como pintor de anuncios, en Colorado.

“La mitad del equipo tiene antecedentes en el arte”, explicó Coatney. “Ya sabes, fueron a la escuela de artes y tienen una licenciatura. Y la otra mitad no tiene experiencia alguna con el arte tradicional y llegó aquí bastante verde, pero con muchas ganas”.

Lindahl describe a su personal básicamente como “chicos punk” e “inadaptados”. Sus edades oscilan entre los 21 y los 67 años y la mayoría son hombres. Este desequilibrio en el género refleja una desigualdad más amplia en los oficios físicos y manuales en general.

“Si tienes el corazón, si tienes la perseverancia, si tienes el deseo —y tienes algo de experiencia que sustente lo anterior—, podemos convertirte en un muralista”, afirmó Lindahl.

Lindahl reconoce la traición al modo de pensar de un puñado de punkis que pintan anuncios, pero se enorgullece de ofrecer un camino convencional para artistas que de otro modo tendrían que conformarse con la inestabilidad. Dijo que, en promedio, un muralista urbano gana 80,000 dólares al año, más un seguro de salud y un plan de ahorro para cuando se retiren.

Para él, estas son condiciones mejores que las de trabajar en el estudio de un artista contemporáneo como Jeff Koons. “Contratan a sesenta artistas porque va a inaugurar una exposición. Después de la exposición, los despiden a todos”, comentó. “Aquí, si entras por esa puerta, no somos ningún trampolín; esperamos que te quedes toda tu carrera con nosotros”.

Cinco días después, el rostro de Kendrick Lamar se veía tan exacto a la distancia en esa calle que nadie se habría imaginado que era pintado a mano. Entonces, una persona se detuvo para tomar una foto y otros comenzaron a mirar hacia arriba y a hacer lo mismo. El mural estaba programado para permanecer ahí durante un mes; para finales de enero, todo el muro estaba pintado de blanco.

“En algunos de los muros más antiguos, si quitáramos la pintura en una superficie considerable, veríamos como seis milímetros de años y años de corporaciones que intentaban vendernos sus productos”, comentó Coatney.

Este ciclo podría parecer desalentador, pero para Coatney lo efímero significa otro día de trabajo. “No me da tristeza, porque cuando veo que eso ocurre, sé que habrá comida en la mesa de un puñado de personas”, manifestó. “Si se quedan ahí sin hacer nada, quiere decir que hay algo que no estamos haciendo bien. No son para siempre, es solo pintura”.