Reportajes

Un patrocinio meteorológico le salió por la culata a Mini Cooper

2012-02-13

Como parte de una campaña de marketing, la filial de BMW pagó en Alemania por el...

Por VANESSA FUHRMANS, WSJ

BERLÍN— Un frente frío que se ha extendido por buena parte de Europa ha causado temperaturas árticas, vientos helados y cientos de muertos. Además de las pérdidas humanas, el mal clima resultó un revés de marketing para la marca Mini de BMW AG.

La ola de frío ha sido tan severa, que el frente climático "Cooper" ha estado en los titulares de la prensa alemana en los últimos días. No es casualidad que comparta parcialmente su nombre con Mini Cooper, la icónica marca de autos británica de los años 60 que BMW revivió en la década de 2000.

Resulta que Alemania le permite a personas —o empresas— elegir y patrocinar los nombres de los frentes climáticos.

En los últimos años, estos auspiciadores corporativos del clima han ido desde 20th Century Fox, de News Corp., que pagó por los nombres Yoda, Luke y Leia para promocionar La Guerra de las Galaxias, hasta un sitio de venta de zapatos en línea, un concesionario de autos y un consultor tributario. (News Corp. es dueña de The Wall Street Journal).

Como parte de una campaña de marketing, la filial de BMW pagó en Alemania por el derecho a bautizar como 'Cooper' un frente de alta presión, pero el fenómeno climático ha resultado catastrófico, con más de 400 muertos.

Una agencia de marketing que trabaja para Mini decidió que BMW debía apostar a un patrocinio que hiciera que potenciales clientes asociaran el nuevo convertible de la línea Mini con clima fuerte pero soleado. Por 299 euros (US$394), compró en el nombre para una zona de alta presión en 2012 y la llamó Cooper. Gastó otros 199 euros en un sistema de baja presión y lo bautizó como Minnie.

Es "una idea a prueba de viento y clima", sostuvo la agencia de Munich, Sassenbach Advertising, en su sitio web a fines de enero, cuando el frente Cooper comenzó a avanzar desde Siberia.

Pero a medida que Cooper se desplazó a través de Europa del Este, causó más que el invierno soleado que esperaba Mini. Las temperaturas llegaron a menos 30 grados centígrados y más de 400 personas han muerto, en su mayoría en Ucrania, Polonia y Rumania.

Desde entonces Mini ha emitido una declaración, en la que dijo que lamentaba las "proporciones catastróficas" de la ola de frío y las muertes. "No fue intencional, y no se puede saber con anticipación lo que hará un sistema climático", indicó.

Una vocera de la empresa agregó que no está segura de si la automotriz intentará organizar un evento de marketing relacionado a Minnie, cuando ese sistema de baja presión llegue en unos meses.

Que Mini pudiera patrocinar un sistema climático es una singularidad de uno de los principales institutos meteorológicos de Alemania, cuyo sistema para otorgar nombres suele ser usado por los medios nacionales cuando un frente climático causa algún evento destacado como una tormenta de nieve.

En los años 50, el Instituto de Meteorología de la Universidad Libre de Berlín, siguiendo el ejemplo del Servicio Nacional Climático de EU, comenzó a otorgar nombres, en orden alfabético, a todas las áreas de alta y baja presión que afectaban Europa Central. En 2002, cuando su presupuesto fue reducido, el instituto lanzó un programa para ayudar a financiar la observación climática durante las 24 horas del día, a cargo de sus equipos de estudiantes.

Según el programa, cualquier patrocinador —o "padrino climático", como los llama el programa— puede comprar o sugerir un nombre, siempre y cuando la letra correspondiente del alfabeto esté libre y el nombre sea reconocido por burócratas alemanes como un "primer nombre aceptable".

Están prohibidos los nombres con guiones y con caracteres especiales, como los de empresas. En años pares, los sistemas de alta presión —que suelen significar cielos despejados y buen clima—reciben nombres masculinos, mientras los de baja presión —a menudo nubes o lluvia— se designan con nombres femeninos. En años impares, cambia. Los cupos para muchos nombres tienden a venderse con rapidez, y los demás son subastados en eBay.

Hasta hace poco, la mayoría de los sistemas climáticos eran auspiciados por individuos como un regalo a amigos o seres queridos. Cada vez más, empresas y organizaciones han ingresado en este terreno, aunque pocos han usado sus auspicios en campañas de tan alto nivel como la de Mini. La marca incluyó una página en su sitio web donde explica el patrocinio.

Thomas Dümmel, del instituto de meteorología, señala que el límite a nombres propios restringe las oportunidades de promocionar marcas o empresas. De todas formas, agrega: "Supongo que nadie puede impedir que un sistema sea llamado Mercedes".



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