Nestlé apuesta al chocolate más caro para compensar las menores ventas

Saabira Chaudhuri, The Wall Street Journal

Nestlé SA, fabricante de la marca de golosinas KitKat, está elevando su apuesta por los chocolates de alta gama para aumentar sus ingresos en medio de la caída de las ventas de chocolate por la menor demanda de los mercados emergentes.

El volumen global de ventas de chocolate se redujo 1,1% el año pasado y es probable que no crezca en 2016 frente a 2015, según Euromonitor. En Estados Unidos, el mayor mercado del mundo para el producto, el consumo llegó a su punto máximo en 2005 y ha declinado un promedio de 3% en los últimos 10 años, de acuerdo con UBS. Los ingresos, sin embargo, han aumentado en promedio 3% al año desde 2001, indica la firma, a medida que los fabricantes han vendido productos más caros con sabores sofisticados, ingredientes orgánicos y menos azúcar a consumidores más preocupados por su salud.

Eso está obligando a las grandes empresas de chocolate como Nestlé a cambiar de estrategia.

El gigante suizo tuvo en el primer semestre un crecimiento orgánico interanual de 3,1% en su negocio de golosinas, por debajo del incremento en categorías como agua, productos para mascotas y café, de acuerdo con los resultados que divulgó el jueves. François-Xavier Roger, director general de finanzas de Nestlé, calificó las golosinas como “una categoría difícil” y añadió que la expansión se ha debilitado en términos interanuales “sin un crecimiento general de la categoría en EU”.

En total, Nestlé registró una ganancia neta de 4,100 millones de francos suizos (US$4.260 millones) en el primer semestre, un descenso de 8,9% respecto de los 4,500 millones de francos del mismo período de 2015. La facturación de 43,200 millones de francos fue equivalente a un crecimiento orgánico —que elimina los efectos de las fluctuaciones cambiarias, adquisiciones y desinversiones— de 3,5%, impulsado por sólidas ventas en América del Norte. La empresa no ha cumplido su meta de expansión orgánica de entre 5% y 6% —llamado el “Modelo Nestlé”— en los últimos tres años, lo que plantea interrogantes sobre sus perspectivas de crecimiento a largo plazo.

La consolidación que la industria del chocolate ha atravesado en la última década ha mejorado la eficiencia de un puñado de grandes competidores que han logrado combatir la caída de los volúmenes. La reciente oferta de US$23,000 millones de Mondelēz International Inc. por Hershey Co. no prosperó, pero los analistas prevén una mayor consolidación. Las seis mayores empresas controlan 60% del mercado, según Euromonitor.

Nestlé, que en 2011 compró 60% del fabricante de golosinas chino Hsu Fu Chi, no ha realizado grandes adquisiciones en ese segmento. La compañía mostró interés en comprar la italiana Ferrero International S.A. pero no ha tenido éxito, lo que ha dejado su portafolio de chocolates con un gran énfasis en marcas masivas como KitKat, Crunch, Butterfinger y Smarties.

Conforme los consumidores han mostrado interés en chocolates de alta gama, Nestlé se ha esforzado en posicionar algunas de sus marcas como productos premium en ciertos mercados. Un ejemplo es KitKat, opera en Japón tiendas que el año pasado vendieron una versión de edición limitada de la galleta wafer cubierta de chocolate envuelta en papel de oro real por 2.016 yenes (US$20).

Más recientemente, Nestlé ha intentado internacionalizar algunas de sus marcas de chocolate locales haciendo énfasis en su procedencia y herencia. Los consumidores, en particular los jóvenes de la generación del milenio, tienen un creciente gusto por productos con historias locales.

En marzo, Nestlé anunció una inversión de 60 millones de euros (US$68 millones) durante tres años para lanzar a nivel mundial su marca italiana Baci Perugina. La empresa acordó vender otras seis marcas italianas de chocolate para financiar su enfoque en el bombón relleno de avellana.

Valeria Norreri, una gestora de marca de Nestlé que trabajó en el lanzamiento internacional del agua San Pellegrino (que ahora se vende en 145 países), encabeza un nuevo equipo internacional de golosinas que busca convertir Baci Perugina en una reconocida marca mundial.

“Los resultados de ventas en varios países confirman que el producto tiene el potencial de ganar en mercados extranjeros”, dijo en marzo.

El año pasado, Nestlé decidió lanzar a nivel internacional su marca Cailler, que tiene casi 200 años de historia, con el objetivo de ingresar a una categoría que describió como de chocolate superpremium”, un territorio ocupado tradicionalmente por Lindt, Godiva y Ferrero. El chocolate con almendras y avellanas, que se produce con leche obtenida dentro de un radio de unos 30 kilómetros alrededor de la tienda insignia de Cailler en la ciudad de Broc, Suiza, se vende ahora a través de Amazon.com en EU, el Reino Unido, Alemania y China, y en aeropuertos de Dubai, Singapur y Suiza.

En febrero, Nestlé indicó que llevaría a EU Damak, su marca turca de chocolate, que contiene pistacho. La empresa describió Damak, que utiliza pistachos de la región turca de Gaziantep, como “una experiencia de sabor aventurera que no se encuentra en ningún otro chocolate”.

Analistas han criticado a Nestlé por su desempeño en los últimos años en el segmento de chocolate, señalando su posición rezagada en esa categoría comparada con su dominio en los negocios de café, agua, nutrición infantil y otros. La división de golosinas del gigante suizo, junto con la de alimentos congelados, también choca cada vez más con su ambición de convertirse en un coloso de la salud y la nutrición, lo que ha llevado a los analistas a sugerir que con el tiempo podría retirarse del mercado de chocolate de EU Nestlé no respondió de inmediato a un pedido de comentarios.

Hershey, Mars Inc. y Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG tienen operaciones más grandes en EU que la de Nestlé, y las dos primeras también han incursionado en el segmento de chocolates de alta gama. Hershey lanzó el año pasado una versión de lujo de su marca Kisses, con una avellana en el medio. Mars completó este año la adquisición del fabricante mexicano Grupo Turin, dueño de marcas como Turin y Conejos y distribuidor de Lindt en México.

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