Internacional - Finanzas

Añadir sabores, un dilema para los fabricantes de bebidas alcohólicas

2016-11-21

La desaceleración de los vodkas saborizados pone de relieve los posibles peligros de los...

Saabira Chaudhuri, The Wall Street Journal

Darle sabor o no, esa es la cuestión para los fabricantes de bebidas alcohólicas.

Las empresas argumentan que las extensiones saborizadas de marcas de licores pueden atraer nuevos clientes —en particular a las mujeres— al tiempo que reviven el interés entre los actuales consumidores.

Los sabores, sin embargo, a menudo terminan siendo modas pasajeras, lo que significa que las ventas se desploman cuando los clientes se cansan de ellos. Eso aumenta la presión sobre los fabricantes para que continúen en la búsqueda del próximo éxito de ventas o se preparen para fluctuaciones significativas en sus ingresos.

“Si uno exagera, se mete en territorio peligroso: uno es un poco como un hámster en una rueda que tiene que correr más y más rápido sólo para mantenerse en el mismo lugar”, dice Bob Kunze-Concewitz, presidente ejecutivo de Davide Campari-Milano SpA, dueña de marcas como el licor Campari y el vodka Skyy.

Una variante con sabor a manzana del whisky canadiense Crown Royal que Diageo PLC lanzó a fines de 2014 ayudó a la marca a pasar de un estancamiento de las ventas a un crecimiento de 12% en América del Norte en el año fiscal 2015. En 2014, Diageo también lanzó una línea de whiskys canadienses llamada Piehole, con sabores a tarta de manzana, de cereza y de pacana.

Piehole, sin embargo, no ha despegado y el crecimiento de Crown Royal en Norteamérica se redujo a la mitad en el año fiscal 2016. Ahora, Diageo espera que su nuevo Crown Royal con sabor a vainilla, que anunció el mes pasado, vuelva a impulsar las ventas.

“Sabe bien y a muchos de mis amigos les gusta porque pueden beberlo puro”, cuenta Justin Capetillo, un camarógrafo de 35 años de Houston.

Si bien los costos publicitarios pueden ser altos, crear nuevos sabores no es particularmente caro. Las nuevas variedades normalmente se desarrollan de forma interna y los costos de envasado suelen ser mínimos, al requerir principalmente la modificación de la etiqueta. Los estudios entre consumidores típicamente cuestan entre US$50,000 y US$150,000, señala Angelo Vassallo, ex ejecutivo de marketing de Seagram Co.

Los resultados, no obstante, son irregulares. Brown-Forman Corp. reportó en agosto que las ventas de su extensión sabor a canela del whisky de Tennessee Jack Daniel’s cayeron en Estados Unidos en un porcentaje de dos dígitos en el primer trimestre del año fiscal 2017. La empresa no planea crear otros sabores para Jack Daniel’s, sino que se enfocará en expandir la marca fuera de EU

John McDonnell, un ex ejecutivo de Seagram, recuerda cómo su marca de licores Leroux creó un sabor tras otro.

“Estábamos lanzando un nuevo sabor cada mes y sólo haciéndolo para llevar productos a los depósitos de los distribuidores”, dice McDonnell, que ahora es el director gerente de operaciones internacionales de Tito’s Handmade Vodka, de Fifth Generation Inc. La marca no ha lanzado extensiones saborizadas. “Al final simplemente se acumula”, agrega. Leroux pertenece ahora a Beam Suntory Inc., que vende 27 sabores del licor.

Jeremy LeBlanc, de San Diego, quien ha trabajado de barman por 18 años, dice que la reciente tendencia hacia los cócteles artesanales no ha impulsado la demanda de extensiones saborizadas. “Muchos barmans que hacen cócteles artesanales expresan desdén por los licores con sabor porque todo gira en torno a los ingredientes frescos”, explica LeBlanc, de 41 años.

Las empresas a veces deciden saborizar marcas que están en dificultades.

En 2013, Pernod Ricard SA lanzó variedades con sabores a miel y manzana de su whisky irlandés Paddy, pero las nuevas líneas no fueron capaces de frenas la pérdida de cuota de mercado. En mayo, vendió Paddy a Sazerac Co.

En contraste, Pernod no ha creado sabores para Jameson, su whisky irlandés insignia, y en lugar de eso eligió destinar dinero a innovaciones más sofisticadas como Caskmates, una variante de Jameson añejada en barriles de cerveza.

“La iniciativa Jameson Caskmates tiene mucha más sustancia y es mucho más atractiva que simplemente concebir un sabor más”, afirmó este año el presidente ejecutivo de Pernod, Alex Ricard.

Su homólogo de Sazerac, Mark Brown, cuenta que evaluan las versiones saborizadas de Paddy y que no se lanzarán nuevas. “Cuando llevas una marca hacia el sendero de los sabores, realmente asumes un enorme riesgo con el valor del nombre”, señala. “Uno no ve marcas serias de whisky que lancen sabores”.

Brown sigue siendo partidario de las marcas saborizadas independientes, como Fireball, de Sazerac, un whisky con sabor a canela cuyas ventas se dispararon de 50,000 cajas en 2009 a cinco millones en 2015, según la firma de investigación Bernstein. No obstante, incluso el crecimiento de Fireball prácticamente se ha estancado recientemente.

En ningún caso la volatilidad ha sido más evidente que en el vodka, que desde hace años ha dependido en gran medida de extensiones saborizadas.

Diageo indicó en julio que las ventas anuales de Cîroc se derrumbaron 43% frente al año previo, cuando los consumidores habían acogido una nueva variante de piña (ananá). Cerca de 80% de las ventas de la marca de vodka de alta gama proviene de extensiones saborizadas.

“En EU, tenemos que volvernos más resistentes y menos dependientes de grandes sabores cada año”, sostiene Ivan Menezes, presidente ejecutivo de Diageo.

Pernod realizó el año pasado una rebaja contable de 652 millones de euros sobre su marca de vodka Absolut, que había dado el puntapié inicial a la ola moderna de vodka saborizado en EU

El crecimiento del vodka saborizado se desaceleró a 2,2% en las 52 semanas hasta el 10 de septiembre, frente a 12% en igual lapso de 2013, según datos de Nielsen.

La desaceleración de los vodkas saborizados pone de relieve los posibles peligros de los whiskys saborizados, cuyo crecimiento se deterioró a 13% en los 12 meses hasta el 10 de septiembre, comparado con 132% en 2013 y 71% en 2014.

Diageo, de todos modos, mantiene el optimismo sobre su reciente lanzamiento del whisky Crown Royal con sabor a vainilla. “El ciclo de vida de sabores en el whisky tal vez sea más largo que el ciclo de vida de sabores en el vodka”, dice James Thompson, director de marketing de Diageo para América del Norte. “Nuestra investigación sobre la vainilla nos brinda confianza”.



JMRS