Automotriz

Un pionero de la oficina abierta ayuda a Ford a reimaginar el auto

2016-12-12

Ford Motor Co. busca reimaginar la forma en que la gente se traslada de un punto a otro y ha...

Christina Rogers, The Wall Street Journal

Ford Motor Co. busca reimaginar la forma en que la gente se traslada de un punto a otro y ha recurrido a alguien inusual para que lidere la iniciativa: Jim Hackett, ex presidente ejecutivo del fabricante de muebles para oficinas Steelcase Inc.

Hackett preside la junta directiva de Ford Smart Mobility LLC, una subsidiaria formada en marzo para explorar nuevos emprendimientos de autos compartidos, vehículos de conducción autónoma y la reserva de taxis. Se espera que Hackett, uno de varios ejecutivos externos a la industria automotriz que han sido contratados por el presidente ejecutivo de Ford, Mark Fields, ayude a reconsiderar las maneras en que los autos de Ford se conectan con el mundo exterior así como el papel de la compañía en el futuro del transporte. Otro punto en su lista de tareas es resolver cómo generar dinero.

Ford incursiona en servicios relacionados con el transporte en momentos en que los consumidores empiezan a pensar de forma diferente sobre la propiedad de un auto, al tiempo que en Silicon Valley surgen rivales inesperados como Uber Technologies Inc. y Google, de Alphabet Inc.

Durante los más de 30 años que pasó en Steelcase, Hackett, de 61 años, modificó drásticamente los productos de oficina de la empresa, deshaciéndose de los cubículos y acogiendo las oficinas abiertas. Más tarde, como director atlético interino de la Universidad de Michigan, Hackett contrató a Jim Harbaugh, ex técnico de los San Francisco 49ers, de la liga profesional de fútbol americano de Estados Unidos, para dirigir el equipo universitario.

En una entrevista, Hackett habló sobre su nuevo trabajo y por qué Ford mira más allá del auto. A continuación, fragmentos editados:

WSJ: Usted estaba en la junta de Ford cuando lo reclutaron para este cargo. ¿Cuál era la misión?

Hackett: Mark [Fields] dijo: ‘Tu cometido es venir y ayudarnos a entender qué tipo de modelos de negocio se van a necesitar en este nuevo espacio de movilidad’. Fue un mandato de la junta.

Les pregunté si podíamos construir (el cargo) de una forma en que haya un presidente ejecutivo que dirija —yo no buscaba volver a ser presidente ejecutivo— y un presidente ejecutivo de la junta. Al nombrarme presidente ejecutivo de la junta, me permitieron destinar tanto o más tiempo a pensar como a dirigir, y eso me atrajo.

WSJ: Ford prevé que sus emprendimientos de movilidad con el tiempo generen márgenes de ganancia de 20% o más, mucho más altos que en el negocio automotor. ¿Por qué es eso?

Hackett: Lo que reduce los márgenes en nuestra industria y pone presión sobre nuestra relación precio-ganancia son las cantidades extremas de capital necesarias para producir cada dólar de ganancia. En este caso, no requiere eso. Requiere gasto operativo. Se necesitan ingenieros de software y se necesitan diseñadores, pero no es tan caro como el capital que se necesita para producir un auto.

WSJ: ¿Qué vio Ford en la adquisición de Chariot, el servicio de transporte en furgoneta?

Hackett: Era imposible no quedar encantado con el emprendedor que lo fundó. [Ali Vahabzadeh] hizo algunas cosas que eran bastante impresionantes, usando crowdsourcing como un mecanismo para determinar adónde va el vehículo, por lo que no tenía una ruta fija. El algoritmo clasifica los pedidos que recibe y planea las rutas. Te da la distancia que hay que caminar para tomarla y a la gente le encanta eso. Hay mucho potencial de datos en este negocio.

WSJ: ¿Cómo cambiará el auge de los autos compartidos y los servicios de reserva de taxis la noción de la propiedad de autos?

Hackett: [La propiedad] estará más vinculada con tareas a realizarse ese día: ¿estás yendo al trabajo? ¿Tienes prisa para llegar a algún lugar? ¿Te preocupa beber y manejar? Todas esas cosas determinarán el modo de transporte que se tome.

WSJ: Se ha asociado con una firma de bicicletas compartidas. ¿Cuál es la conexión para vender autos?

Hackett: Encajan en un sistema emergente de transporte en el que la gente posee vehículos pero también comparte activos. Por lo tanto, Chariot y el servicio para compartir bicicletas Motivate son jugadas de uso compartido que hemos hecho. Más importante es que se trata de los datos, que para nosotros es muy importante para resolver el misterio de lo que exhala el sistema de transporte cada día.

WSJ: ¿Cuáles son los primeros tres puntos en su lista de cosas por hacer en 2017?

Hackett: Número uno es construir una estrategia sobre dónde jugar y cómo ganar alrededor del mundo. Dos, formar el resto del equipo para lograr esto. Tres, me han dado licencia para ideas creativas y necesito algunas victorias tempranas. Esto [el servicio de transporte en furgoneta] está en marcha y en expansión. Ya ha ido a una segunda ciudad. Está en camino de otras cuatro ciudades en los primeros 16 meses.

WSJ: Los fanáticos de fútbol americano de [la Universidad de] Michigan lo adoran por contratar a Jim Harbaugh [que también fue mariscal de campo del equipo universitario]. Si pudiera hacer algo igualmente notable para Ford, ¿que podría ser?

Hackett: No podría estar más feliz con el éxito que están teniendo. Si pudiera dejar un impacto [en Ford], es que esta marca y su gente salgan más competitivos del desafío de la movilidad. El próximo golpe [para nuestra industria] tal vez no sea una crisis financiera sino una crisis de propósito.



JMRS