Wal-Mart usa en África las lecciones de su experiencia en América Latina

Por Alexandra Wexler, The Wall Street Journal

JOHANNESBURGO—Después de algunos costosos tropiezos en los mercados emergentes, Wal-Mart Stores Inc. adoptó una nueva estrategia en África: tomarse las cosas con calma.

En 2011, cuando el coloso minorista estadounidense compró por US$2,400 millones una participación mayoritaria en la cadena sudafricana de supermercados Massmart Holdings Ltd., resaltó el potencial que representaba la pujante clase de consumidores del continente. En ese momento, Massmart tenía 26 locales fuera de Sudáfrica. En los cinco años transcurridos desde la operación ha agregado 13. En el mismo lapso, su rival Shoprite Holdings Ltd. ha inaugurado 182 tiendas fuera de Sudáfrica, aunque de un formato más pequeño y centradas en la compra de abarrotes, para sumar 375.

Algunos analistas e inversionistas se preguntan si la lenta expansión de Massmart indica que Wal-Mart está perdiendo interés en África. Guy Hayward, presidente ejecutivo de Massmart desde junio de 2014, asegura que el ritmo pausado es parte “de una estrategia muy deliberada” y en ningún caso una señal de debilidad.

“Si mantener un ritmo estable es considerado como una crítica, no tengo inconvenientes en ser criticado”, dijo Hayward, un sudafricano que se incorporó a la empresa en 2000.

Massmart anunció en agosto planes para inaugurar cinco tiendas fuera de Sudáfrica en 2017, mientras Shoprite lanzó un plan con 46 aperturas fuera del país entre junio de 2016 y junio de 2017. Hayward subraya que las ventas promedio de sus tiendas outlet, la mayoría de las cuales llevan las marcas Game y Builders Warehouse, son 3,5 veces mayores que las de un local típico de Shoprite.

Algunos minoristas que han entrado de prisa a África lo han pagado caro. Woolworth Holdings Ltd., una cadena sudafricana de abarrotes y vestuario de alta gama, cerró sus tres tiendas en Nigeria a fines de 2013, atribuyéndolo a los altos alquileres, la falta de centros comerciales y el exceso de burocracia. Pick n Pay Stores Ltd. ingresó en Mozambique y la República de Mauricio en 2011, pero hizo las maletas dos años más tarde debido a las pérdidas y conflictos con los franquiciados.

En general, las bruscas fluctuaciones de las monedas africanas a raíz de la crisis de las materias primas han golpeado a toda clase de empresas puesto que muchos préstamos en el continente están denominados en dólares. La inflación, que aqueja a varios países del continente, ha reducido el poder adquisitivo de la clase media.

La estrategia de avanzar a paso lento pero seguro de Wal-Mart en África difiere de otras incursiones en los mercados emergentes, donde su expansión agresiva se topó con obstáculos. Wal-Mart cerró 115 tiendas en América Latina el año pasado, reduciendo su total en la región a cerca de 4,000. La empresa también ha moderado la apertura de locales en China y vendió en junio su portal en internet Yihaodian a cambio de una participación en la minorista en línea JD.com Inc.

Una investigación de las autoridades estadounidenses sobre posibles actos de corrupción que ya lleva cinco años ha afectado a Wal-Mart en México. La pesquisa ligada a la inauguración de locales también apunta a posibles irregularidades en Brasil e India. Wal-Mart no comentó sobre su estrategia en África, pero indicó que presta su total colaboración a las diferentes investigaciones. En todo caso, sus esfuerzos para cumplir con las normativas han desacelerado su expansión en algunos mercados, según un ex empleado al tanto de la situación.

Hayward, el presidente ejecutivo de Massmart, reconoce que el enfoque de la cadena en África responde, en parte, a la necesidad. Escrituras de terrenos poco claras, cambios abruptos en las leyes locales y el deseo de los propietarios de obtener un pago extraordinario son algunos de los problemas de hacer negocios en África. “Como regla general, probablemente pasan tres años entre la primera reunión con un urbanizador en un terreno polvoriento y la apertura de los locales”, señala el ejecutivo de 51 años. “Esta es la oportunidad de sus vidas y las tasaciones son descabelladas”.

Massmart pagó un alto precio en Zambia hace unos años cuando el gobierno cambió las regulaciones sobre el endeudamiento, lo que modificó los planes de abrir varias tiendas en el país. “Todos los papeles que firmamos colapsaron con eso”, cuenta Hayward.

A pesar de las demoras, la estrategia más cauta de Wal-Mart puede estar empezando a rendir dividendos. Las ventas de la cadena en los seis meses que terminaron el 26 de junio crecieron 8,7% interanual para llegar a los 42,300 millones de rands, unos US$3.140 millones, mientras que la facturación fuera de Sudáfrica aumentó 23% y representó alrededor de 10% del total.

De todos modos, en una actualización anunciada la semana pasada, Massmart registró un descenso de las ventas fuera de Sudáfrica entre el 25 de diciembre de 2015 y el 25 de diciembre de 2016. La cadena revelará sus resultados para todo el año el 23 de febrero.

El aletargado ritmo de aperturas de tiendas genera interrogantes sobre el compromiso de Wal-Mart con África. La última vez que el gigante estadounidense mencionó Massmart en una conferencia telefónica con analistas sobre sus ganancias fue en 2014, cuando se refirió a la llegada de Hayward a la presidencia ejecutiva. “Wal-Mart los compró para su estrategia africana, pero su ritmo de expansión, su tasa de crecimiento sigue desconcertando a todos”, dijo Unathi Loos, analista de Investec Asset Management en Ciudad del Cabo. “Como inversionistas sudafricanos, la mayor preocupación es que uno de estos días Wal-Mart anuncie su partida”.

La cadena de suministro y las operaciones de marketing de Massmart funcionan con gran independencia de Wal-Mart, pero Hayward resalta que la empresa ha emprendido iniciativas donde puede aprovechar el conocimiento y la experiencia de su matriz, como el comercio electrónico en un continente donde está clase de actividad sigue siendo una novedad.

“Wal-Mart nos deja tranquilos. No están encima de mi hombro, no me llaman todos los días, no hay presión de crecer por crecer”, dice Hayward. “Consideran que la historia de Wal-Mart en África es una historia de décadas”. 

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