Una compañía energética holandesa basa su futuro en una estrategia inusual: vender menos electricidad 

Stanley Reed, The New York Times

ÁMSTERDAM — Cuando Eneco, una de las principales compañías energéticas en los Países Bajos, probó un prometedor monitor de energía en varias decenas de hogares, el resultado fue terrible. La empresa que fabricaba los dispositivos no entregó suficientes y, de aquellos que sí entregó, algunos no funcionaban.

Sin embargo, cuando Eneco envió a sus empleados a recoger los dispositivos, sucedió algo inesperado: una décima parte de los clientes se negaron a abrir la puerta. “Querían conservarlo”, explicó Tako in ’t Veld, quien antes trabajaba para Eneco y ahora se encarga de la unidad de “energía inteligente” en Quby, la empresa que fabrica el medidor de electricidad. “Estaban encantados porque podían ver cómo utilizaban su electricidad”.

La prueba, que se realizó en 2010, fue una de las acciones que emprendió Eneco para adaptarse a la turbulencia del mercado energético. Desde hace algunos años, la producción de grandes volúmenes de electricidad a partir de energía eólica y solar ha afectado la economía de las plantas eléctricas tradicionales, por lo que se espera que en el mercado del futuro las plantas eléctricas convencionales dejen de abastecer la mayor parte de la electricidad que requieren los hogares.

Eneco ha tratado de ofrecer servicios nuevos a sus clientes a través de algunas adquisiciones (como Quby), promoviendo el desarrollo de un grupo de empresas emergentes y poniendo en marcha otras iniciativas; al tomar estas medidas incursionó en sectores nuevos, como la carga de vehículos eléctricos y la reparación de páneles solares.

“Nos propusimos crear cada vez mayor lealtad entre los clientes a través de acciones diferentes”, comentó Hans Valk, director ejecutivo de Quby y antiguo director de Servicio a Clientes en Eneco. “Intentamos cambiar el enfoque: en vez de vender energía como materia prima, pretendemos venderla como servicio”.

Por ejemplo, Eneco tiene a Jedlix, una unidad de carga para vehículos eléctricos que se asoció con Tesla y BMW para permitir a los conductores recargar sus vehículos a precios razonables cuando hay mucha energía renovable en la red. Algunas veces Jedlix incluso les paga por hacerlo.

Eneco también lanzó un proyecto inusual llamado CrowdNett, que consiste en pagar a los clientes por parte de su electricidad. Eneco se pone en contacto con personas que ya tienen páneles solares en su casa e intenta venderles una enorme batería doméstica, como un dispositivo Powerwall de Tesla. La electricidad adicional que generan los páneles solares se almacena en la batería y Eneco puede acceder a parte de esa electricidad almacenada para ayudar a mantener el equilibrio en la red eléctrica. Los clientes recibirán 450 euros (que equivalen a 530 dólares) anuales por permitir que se utilicen sus baterías.

Los dirigentes de Eneco reconocen que más bien aplican un método de ensayo y error en vez de seguir un plan maestro. Sin embargo, en algún tiempo, estas acciones pueden ayudar a que la empresa sobreviva, además de contribuir a crear opciones que ayuden a los clientes a cambiar a energía más limpia.

“Son todos unos visionarios en términos de estrategia y enfoque”, opinó Roberta Bigliani, vicepresidenta de la empresa de investigación de mercados IDC. No obstante, si los experimentos de Eneco fracasan “definitivamente no podrán seguir operando en el futuro”, advirtió.

Hasta ahora, el experimento con el monitor de energía montado en la pared, llamado Toon, ha sido de los más exitosos.

Cuando Eneco concibió la idea de esta prueba, la compañía eléctrica estaba enfrascada en una batalla con sus competidores para lograr utilidades. Había bajado los precios de la electricidad y el gas natural, además de ofrecer obsequios a los consumidores que hicieran un contrato con ellos. La administración de Eneco se percató de las señales de peligro y decidió que era necesario un cambio radical.

El Toon dio a Eneco la oportunidad de cambiar el rumbo y, a pesar de los problemas que experimentó en un principio, Eneco amplió la prueba. Estos medidores permiten a los consumidores controlar la configuración de su calefacción doméstica a través de una aplicación para celulares donde pueden observar gráficas que muestran con todo detalle su consumo de electricidad y gas natural, además de otro tipo de información, como el pronóstico del clima.

En un esquema similar al que aplican las compañías telefónicas que ofrecen a los clientes dispositivos con un descuento cuando firman contratos por periodos largos, por lo regular el Toon forma parte de un contrato de servicios. Los clientes de Eneco pagan 3,50 euros al mes por el medidor; a cambio, afirman que el medidor les ayuda a ahorrar energía, así que les beneficia doblemente porque ahorran dinero y además reducen sus emisiones de gases de efecto invernadero, que se consideran responsables del cambio climático.

Quby afirma que ha instalado más de 300,000 Toons en hogares holandeses y ha logrado acuerdos para surtir el dispositivo a otras empresas, como Engie en Bélgica y Viesgo en España.

En su hogar ubicado al norte de Ámsterdam, Marco Westenbrink tiene un Toon en la pared de su sala. “Siempre está ahí, como mi ‘hermano mayor’, y siempre me observa”, dijo el diseñador gráfico durante una entrevista en su jardín, a orillas de un canal. “Puede parecer molesto, pero te vuelves totalmente consciente”.

Westenbrink vive con su esposa en una acogedora casa antigua en Krommenie y calcula que el Toon le ha ayudado a reducir casi en una tercera parte su gasto anual de energía, a unos 2000 euros.

Su esposa, Karin Krol, enfatiza que el Toon también ayuda a su familia a combatir el cambio climático. “Estamos convencidos de que los pequeños detalles pueden producir cambios en el medioambiente”, aseveró.

Quienes contratan el Toon reducen aproximadamente una décima parte de su consumo anual promedio de energía, de acuerdo con Quby. Podría parecer que una reducción en el consumo de energía no le conviene a Eneco, pero la idea es que cualquier reducción en las utilidades se verá más que compensada con la expansión de su negocio de servicios (la empresa no incluye datos sobre su unidad de servicios en los informes disponibles al público).

A través de los Toons, Eneco ya monitorea el desempeño de calentadores de gas natural y páneles solares, por lo que puede enviar a su personal a realizar reparaciones en cuanto el equipo necesita servicio. Además, como esperaba Valk, el director de Quby, los dispositivos han ayudado a reducir en un 60 por ciento el número de clientes que abandonan Eneco para contratar a otros proveedores, según datos de la empresa.

Valk espera que en el futuro los clientes paguen por toda una serie de servicios en vez de pagar solamente por kilovatios de energía. A diferencia de las fuentes de electricidad que dominan el mercado en la actualidad, las energías eólica y solar son en esencia gratuitas una vez que se instala el equipo. Así que “vamos a pagar por flexibilidad, no por los ‘neutrones’”, señaló Valk.

Eneco también ha realizado inversiones significativas en energía eólica, en parte para poder garantizar a los clientes que se preocupan por el medioambiente que su energía se produce a partir de fuentes más limpias. Esta estrategia les ha funcionado: la empresa tiene un contrato para abastecer energía limpia durante diez años a un centro de almacenamiento de datos que abrió Google el año pasado en Eemshaven, en la región norte de Países Bajos, y que consume grandes cantidades de electricidad.

Gran parte de la estrategia de Eneco está apenas en sus primeras etapas. Aunque CrowdNett (el servicio de almacenamiento de electricidad en una batería) solo tiene unas cuantas decenas de clientes, la empresa tiene grandes ambiciones para esta iniciativa. Eneco afirma que si suficientes clientes adquieren la batería, la empresa podrá acumular y vender la energía electrónicamente a través de un software especializado, como una compañía eléctrica convencional.

Daan Berkouwer, quien trabaja para una empresa de administración del agua, dijo que la combinación de incentivos financieros con la promesa de reducir sus emisiones le ayudó a decidirse a comprar la batería Tesla Powerwall para emplearla con CrowdNett.

“Cuando todos hagamos esto, las empresas petroleras podrán parar la producción”, dijo Berkouwer, de 27 años, quien vive con su esposa en las afueras de Gouda, el pueblo famoso por su queso. “¿Por qué extraer todo el petróleo y acabar con el planeta si puedes utilizar energía limpia?”.

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