Panorama Norteamericano

Las marcas hacen un ‘mea culpa’: de Aunt Jemima a Uncle Ben revisan su imagen

2020-06-18

Los críticos han asociado durante mucho tiempo la forma de la botella con la mammy, una...

Por Maria Cramer, The New York Times

Por mucho tiempo ha habido quejas sobre el uso de estereotipos raciales en la mercadotecnia. La decisión de Aunt Jemima de retirar sus productos de las estanterías ha provocado que otras empresas analicen su imagen.

A pocas horas del anuncio de que Aunt Jemima estaba siendo retirada de las estanterías de las tiendas, al menos otras tres compañías de alimentos se apresuraron a responder las quejas sobre otras marcas que han sido criticadas por usar estereotipos raciales.

Mars Food, dueña de la marca de arroz Uncle Ben, que presenta a un hombre mayor negro sonriendo en la caja, dijo la tarde del miércoles 17 de junio que “evolucionaría” la marca mientras continúan las protestas por el racismo y la brutalidad policial en todo Estados Unidos.

“Reconocemos que es el momento adecuado para evolucionar la marca de Uncle Ben, incluida su identidad visual, lo que haremos”, dijo Caroline Sherman, una portavoz de Mars. La compañía no conoce la naturaleza de los cambios o el momento en que ocurrirán, dijo, “pero estamos evaluando todas las posibilidades”.

Poco después de ese anuncio, ConAgra Brands, fabricante del jarabe para panqueques Mrs. Butterworth, emitió un comunicado donde decía que la compañía había comenzado una “revisión completa de la marca y el empaque”.

Los críticos han asociado durante mucho tiempo la forma de la botella con la mammy, una caricatura de una mujer negra que es servil a las personas blancas.

Y más tarde el miércoles, B&G Foods Inc., la compañía matriz de Cream of Wheat, anunció que también estaba llevando a cabo una revisión de su empaque.

La caja de cereal, que presenta a un hombre negro radiante en un uniforme blanco de chef, no ha sido alterada mucho desde su debut a finales del siglo XIX. El personaje fue llamado “Rastus”, un término peyorativo para los hombres negros, y alguna vez fue representado como un cocinero apenas alfabetizado que no sabía lo que eran las vitaminas.

“Entendemos que existen preocupaciones con respecto a la imagen del chef”, dijo la compañía en un comunicado, “y estamos comprometidos a evaluar nuestro empaque y proactivamente tomaremos medidas para asegurarnos de que nosotros y nuestras marcas no contribuyan inadvertidamente al racismo sistémico”.

Las quejas sobre las imágenes se remontan a varios años

Las recientes protestas generalizadas contra el racismo han renovado la atención en las empresas que por décadas han usado imágenes raciales para vender arroz, comidas de desayuno, productos lácteos y tentempiés, entre otros productos y servicios.

Antes se han presentado quejas sobre estas representaciones, y algunas veces han hecho ajustes. En 2007, Uncle Ben, cuya cara apareció en la caja de arroz desde los años 40, fue promovido de sirviente a presidente de la junta de directorio.

Pero Kevin D. Thomas, profesor de marca multicultural en el Programa de Estudios Raciales, Étnicos e Indígenas de la Universidad Marquette, dijo que esperaba que el impulso actual por el cambio finalmente lleve a una revisión sustancial en el mundo de la mercadotecnia.

“Espero que esto sea un mea culpa y que comencemos a ver algo generalizado”, dijo Thomas.

Por décadas, muchos han expresado su preocupación por la forma de matrona de la botella de Mrs. Butterworth.

“Creo que el tema clave con Mrs. Butterworth es su forma física, que se parece mucho a la caricatura de la mammy”, dijo Thomas. “Entonces, aunque ha sido personificada como una anciana blanca, principalmente a través del efecto vocal, su físico y estilo de vestimenta tienen un parecido sorprendente con el de la mammy”.

En su declaración, ConAgra Brands dijo que Mrs. Butterworth “tenía la intención de evocar la imagen de una abuela amorosa”. Pero la compañía dijo que quería solidarizarse con “nuestras comunidades negras y morenas, y podemos ver que nuestro empaque puede ser interpretado de una forma que es totalmente inconsistente con nuestros valores”.

Las imágenes de afroamericanas plácidas y sonrientes en productos comerciales a menudo fueron creadas en tiempos de agitación racial, dijo Thomas.

Personajes como Aunt Jemima, que fue representada por primera vez como una mammy, son posteriores al periodo de la Reconstrucción (de 1865 a 1877), cuando las personas blancas tenían miedo de lo que significaba vivir junto a esclavos recién liberados, dijo.

“Había mucha angustia por eso. Había terror y una sensación de ‘¿qué significa esto para la supremacía blanca?’”, dijo.

Thomas sugirió que los anunciantes estaban intentando comercializar productos en torno a estos temores: “¿Podemos mitigar algo de eso para volver ‘a esos días más tranquilos’ cuando teníamos una esclava en la cocina cuidando de nuestros hijos?”.

Otra intención de los estereotipos en la mercadotecnia es hacer que algunos productos parezcan más exóticos, dicen los expertos.

La embajadora de Chiquita Banana es Miss Chiquita, quien lleva una cesta de frutas en la cabeza y usa un apretado y estereotipado traje de baile latino, lleno de volantes.

“Chiquita Banana tiene ese tipo de representación atractiva que está destinada a dar a las personas esta visión de algo que es exótico y distinto”, dijo Rebecca Hains, profesora de medios y comunicación en la Universidad Estatal de Salem en Massachusetts. “Pero convertir a personas en ‘el otro’ es realmente problemático. Margina a las personas y sugiere que no son importantes o iguales a la mayoría”.

Este no es solo un fenómeno en Estados Unidos. En 2009, una joven inuit denunció públicamente a Pascall, un fabricante de caramelos en Australia y Nueva Zelanda, por apropiarse de su cultura para vender su malvavisco ‘Eskimo’ y otros dulces. La compañía se negó a cambiar el nombre.

¿Las compañías han retirado o modificado marcas en el pasado?

En efecto.

La mujer nativa americana que una vez adornaba los envases de los quesos y mantequillas Land O’Lakes fue retirada este año.

Beth Ford, la directora ejecutiva de Land O’Lakes, dijo en febrero que ya era hora de que la compañía reconociera la necesidad de “empaques que reflejen los cimientos y el corazón de la cultura de nuestra compañía”.

En 1967, Frito-Lay presentó el “Frito Bandito,” un mexicano armado que hablaba con un fuerte acento y amenazaba con robarle las papas fritas a los niños.

Grupos de defensa mexicoestadounidense denunciaron al personaje y exigieron que la compañía dejara de usarlo para vender sus productos. Frito respondió haciendo que Frito Bandito fuera menos desaliñado. Lo afeitaron y le quitaron el diente de oro, pero el personaje no desapareció por completo sino hasta alrededor de 1971.

En los años cincuenta, la cadena Sambo’s comenzó a abrir restaurantes de panqueques en todo Estados Unidos. Los fundadores, Sam Battistone Sr. y Newell Bohnett, dijeron que el nombre del restaurante se basaba en las primeras letras de sus nombres. Pero el nombre fue denostado por mucho tiempo como racista, y en muchas ciudades el restaurante fue rebautizado como The Jolly Tiger, por presión local.

La semana pasada, el último Sambo’s en Estados Unidos, ubicado en Santa Bárbara, California, donde comenzó la cadena, decidió finalmente cambiar de nombre. Por ahora, los trabajadores han cubierto el letrero de afuera con un símbolo de la paz, un “&” y la palabra “amor”.

Los clientes habían distribuido una petición este mes en busca del cambio, y los dueños acordaron que era el momento de hacerlo.

“Nuestra familia ha mirado en nuestros corazones y nos hemos dado cuenta de que debemos ser sensibles cuando otros a quienes respetamos hacen un fuerte llamamiento”, dijeron los dueños del restaurante en Facebook.

“Estamos comenzando de nuevo e intentaremos nuevamente hasta que lo logremos”, dijeron los dueños. “Continuemos uniéndonos como comunidad y seamos mejores para este momento de la historia”.

Sheelagh McNeill colaboró con investigación y Neil Vigdor, con reportería.



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