Agropecuaria

Si vendes ‘Oaxaca en una botella’, ¿qué pasa con Oaxaca?

2021-11-11

Ahumado y terroso, el mezcal se ha convertido en un pilar de los restaurantes y bares de...

Por Sheila Yasmin Marikar | The New York Times

“Que nadie se atreva a ordenar una margarita con cualquiera de estos, o estaré muy molesto”.

Fausto Zapata, director general y cofundador del mezcal El Silencio, rondaba una mesa de unos 13 metros de largo en el complejo hotelero de su empresa cerca de la ciudad de Oaxaca, en los campos de agave del suroeste de México. Debajo de él había siete botellas de mezcales de edición limitada, cada una con notas de cata grabadas en gruesas tarjetas negras. Sirvió un chorrito de un tobalá que se vende a 150 dólares por botella en cinco jícaras, los recipientes tradicionales para beber mezcal.

“Toma un sorbo, déjalo en la boca de diez a doce segundos, deja que tus papilas gustativas se expongan”, dijo. El segundo sorbo debía consumirse en silencio —salvo por la melodía de la guitarra que se emitía a través de los altavoces de sonido envolvente— para “perderse en los sabores”.

“Ahora pasen al siguiente bocado”, dijo, señalando una hilera de gomitas monocromáticas cubiertas de diamantina, unos dulces que podrían haber resultado si Willy Wonka se hubiera aventurado a hacer menús degustación con precios de tres dígitos. Explicó que algunas de las golosinas estaban hechas de mole y se distrajo con una tangente sobre la historia del mole (“Es una historia hermosa”) y agarró otra botella por el cuello: “Antes de que se me olvide: tienen que probar la magia negra”.

Sirvió un líquido de color púrpura intenso. “Todo natural, todo a base de plantas”, afirmó Zapata.

“¿Qué le da su color?”, preguntó la mujer sentada junto a mí.

“Secreto comercial”, dijo Vicente Cisneros, cofundador de El Silencio. Estaba sentado frente a Zapata con gafas de sol. “Todo lo que hacemos nos lo copian en dos segundos”, añadió Cisneros, encogiéndose de hombros, “pero por eso estamos innovando todo el tiempo”.

Una leyenda dice que hace varios cientos de años, en el México precolombino, cayó un rayo sobre una planta de agave y liberó el líquido que ahora llamamos mezcal. Pero hay que reconocer a los consumidores preocupados por la salud, a los fundadores de empresas emergentes que buscan valoración, a George Clooney o a todos ellos: el momento internacional del mezcal es ahora.

El atractivo de la autenticidad

Según la comisión reguladora del mezcal en México, el año pasado se produjo mezcal con valor superior a 413 millones de dólares, una cifra por encima de los 350 millones de dólares de 2019. Los estadounidenses lo están consumiendo más que nunca: Drizly, la aplicación de pedidos de alcohol a la carta, registró un aumento interanual del 600 por ciento en las ventas de mezcal en Estados Unidos. Los grandes conglomerados de alcohol hacen revuelo por respaldar a las marcas (El Silencio está parcialmente financiado por Constellation Brands, cuya cartera incluye Corona y Robert Mondavi). Las empresas de consumo directo se multiplican como agaves bajo el sol, e incluyen a una marca respaldada por LeBron James, llamada Lobos 1707.

Ahumado y terroso, el mezcal se ha convertido en un pilar de los restaurantes y bares de cócteles de moda. Pero, para mucha gente, el atractivo de la bebida es su autenticidad, lo que significa que algunos de sus defensores tienen sentimientos encontrados sobre su repentina popularidad y el interés de los inversores fuera de México.

“Nunca esperé esta especie de cruzada de Colón”, dijo Bricia López, una oaxaqueña cuyo restaurante de Los Ángeles, Guelaguetza, cuenta con más de cien mezcales.

A López le molestan los aficionados o inversores que hablan de “descubrir” el licor. Dice que le gusta la forma en que El Silencio, propiedad de dos mexicanos, está creciendo: de forma sustentable y con el objetivo de generar dinero para la región.

“No se puede comprar la tradición, y eso es lo que intenta hacer la gente que se está metiendo en el negocio del mezcal”, señaló. “Intentan ponerse al lado de alguien que parece una persona indígena, tomarse una foto y decir: ‘Yo también soy auténtico’”.

López añadió: “Crean estas marcas, y piensan que están inventando una historia que es única para ellos, pero es la misma maldita historia: ‘Soy un tipo blanco que fue a Oaxaca y me enamoré de la gente’”.

Se entiende que lo intenten, dada la experiencia de Clooney. En 2017, Casamigos, la marca de tequila que él cofundó, fue adquirida por la empresa de bebidas Diageo por una cifra estimada de mil millones de dólares. Esa venta “provocó una avalancha de gente que quería entrar en la industria”, explicó Susan Coss, la cofundadora del sitio web Mezcalistas. “Pensaban: ‘Mira, hay mucho dinero que ganar’. Pero es difícil construir una marca de mezcal”.

La especie más común de agave tarda siete años en madurar. El mezcal se produce tradicionalmente en pequeños lotes, un burro tritura el agave ahumado hasta que se hace pulpa y luego es destilado en alambiques de cobre. Según un informe, el tequila tuvo ingresos mundiales de 9400 millones de dólares en 2020. Los ingresos del mezcal: alrededor del 4 por ciento de esa cifra. Aunque el tequila es técnicamente un tipo de mezcal, Jalisco, el estado que produce la mayor parte del tequila del mundo, tiene una infraestructura que Oaxaca aún no puede igualar.

“La marca más grande de mezcal no llega a las 100,000 cajas”, dijo Harry Kohlmann, director general de Park Street Companies, que ayuda a las marcas de bebidas espirituosas en ciernes a expandirse. “Pero hay que pensar en diez años a partir de ahora”, agregó. “Habrá varias marcas que superen las 100,000 cajas. Una superará el millón de cajas”.

¿Y si el mezcal fuera un gigante dormido, el próximo vino natural, la siguiente hard seltzer? (Alguna vez había solo Zima, ahora el mercado es de 4500 millones de dólares).

Ray Lombard, el vicepresidente ejecutivo de Southern Glazer’s Wine & Spirits, el principal distribuidor de vino y licor en Estados Unidos, considera que el momento actual es un punto de inflexión. “El único mezcal que se podía comprar era el que trae el gusano en la botella”, dijo. “Ahora vemos un crecimiento de tres dígitos. La carrera ha empezado”.

Cómo construir una marca de lujo

Uno de los primeros en entrar en la fiebre del mezcal fue John Rexer, un neoyorquino que creó su marca, Ilegal, en 2006. Había desarrollado un gusto por el mezcal en la década de 1990 cuando importaba muebles de México. (También había estado contrabandeando mezcal sin marca, de ahí el nombre).

Diez años después, la afinidad por Ilegal había crecido entre tantos conversos y creadores de gustos en Estados Unidos y otros países que se convirtió en una inversión codiciada, y en 2016, Bacardi adquirió una participación minoritaria en la marca de Rexer. En 2017, la francesa Pernod Ricard compró una participación mayoritaria en Del Maguey, y en 2019, Constellation Brands adquirió una participación minoritaria en El Silencio.

“Creo que podemos ser una marca de varios cientos de miles de cajas”, dijo Rexer. “Odio hablar de demografía, pero el mezcal es algo que ha enamorado a la generación Z y a los mileniales”.

Una gran parte de la razón se debe a que está muy presente en los bares de cócteles de moda.

“Digamos que eres de Kansas y vas de fin de semana a Miami”, dijo Kohlmann, quien tiene su base en Miami. “Vas a un bar, te atiende un bartender chévere que prepara tu bebida y, a través de redes sociales, intentas amplificar tu experiencia. Deseas likes, deseas tomarte una foto con una bebida. Esa bebida no puede ser ron con Coca. Tiene que ser algo especial. Así es como se construyen muchas marcas elegantes”.

También ayuda al auge del mezcal la idea de que las bebidas espirituosas a base de agave son “limpias”, o carecen de aditivos que pueden desencadenar una resaca y también actúan como estimulantes, a diferencia de otras bebidas alcohólicas.

“No”, dice Serena Poon, nutricionista certificada y practicante de reiki. “Todas las bebidas alcohólicas son depresores”. (Lo repitió dos veces más). “Los destilados de agave puros pueden ser más ‘limpios’ porque tu cuerpo no está procesando tantos ingredientes como lo haría con un refresco con alcohol o un cóctel azucarado. No es diferente a si tomaras alimentos enteros en lugar de algo envasado”.

Lo mismo podría decirse de cualquier bebida espirituosa sin aditivos: el vodka, por ejemplo. Lo que hace que el mezcal sea especialmente atractivo para ciertos consumidores son las variaciones de sabor y procedencia, mientras que los vodkas de primera calidad se enorgullecen de no saber a nada. Por ejemplo: el mezcal Guerrero de Clase Azul, procedente del estado mexicano del mismo nombre, tiene un sabor notablemente más amaderado y picante que su mezcal de Durango.

“Un día, la gente irá a Oaxaca como va a Napa”, dice López. “Ya está empezando a suceder”.

Concretamente, está sucediendo en Casa Silencio, la escapada de lujo de El Silencio en un campo de agave. Esta empresa, la primera en su género, podría haber parecido irreal hace unos años, pero ahora se siente como algo premonitorio.

“No solo vendemos mezcal. Vendemos Oaxaca en una botella”, comentó Zapata.

Nace una empresa

No hay nada a la vista en los alrededores del complejo, salvo las agujas de agave; Zapata y Cisneros, director de mercadotecnia de El Silencio, financiaron la construcción de una carretera de un kilómetro y medio hasta las afueras de la ciudad más cercana, Xaaga, para hacer accesible su hotel. El concepto se les ocurrió luego de visitar las destilerías de Glenmorangie y Macallan en Escocia.

Nacidos en Ciudad de México y amigos de la infancia, los fundadores se volvieron a encontrar en Santa Mónica, California, hace una década, cuando sus hijos estaban en el mismo grupo de jardín de niños. En 2013, Zapata, entonces promotor inmobiliario que estaba entre proyectos, conoció al fundador de la Fundación Chase, que ofrece servicios de calidad de vida a niños con enfermedades terminales.

Zapata le ofreció crear un evento para recaudar fondos, que rápidamente se convirtió en un plan para convertir el bar de un hotel de Beverly Hills en una mezcalería por una noche.

Zapata pidió a Cisneros, un diseñador, que le ayudara con el evento. Hicieron cuatro viajes a Oaxaca y “se enamoraron de todo el proceso”, dijo Zapata. Excepto una parte: el transporte de cajas de mezcal sin licencia ni regulación a Estados Unidos.

Convencieron a sus amigos para que condujeran hasta un almacén en Tijuana; uno de ellos fue detenido y obligado a vaciar su mercancía. Las entradas del evento se agotaron. A la mañana siguiente, Zapata y Cisneros se despertaron con la pantalla llena de mensajes de texto, todos con alguna versión del mismo mensaje: “¿Cómo puedo conseguir tu mezcal?”. Zapata dijo: “Llamé a Vicente y le comenté: ‘Amigo, creo que tenemos una empresa’”.

La inversión de Constellation Brands —una cantidad que ambas partes se negaron a revelar— ayudó a El Silencio a aumentar la distribución y a construir el complejo, que también funciona como destilería y oficina para algunos de los 79 empleados de la empresa. Los visitantes pueden trocear los agaves, arrojarlos a un pozo de humo y asentir mientras los guías promocionan la rueda de molienda de la destilería hecha de piedra, con un peso de una tonelada y alimentada por energía solar, como un método más humano y sustentable de moler el agave tostado que el tradicional pisotón de burro.

“Esos animales defecan mientras trabajan”, dice Zapata. “Nosotros hacemos una doble destilación, pero aun así…”.

Un salón subterráneo alberga mezcales infusionados con cannabis, que no están a la venta. Junto a las habitaciones hay una piscina infinita de ónix y sillones cubiertos con mantas de pieles. Un anfiteatro presenta un horario de invitados: DJ, chefs y, de vez en cuando, chamanes, quienes llevan a cabo “ceremonias rituales de curación”, según el publicista de la compañía. ¿No es demasiado?

A sus inversores no les parece, dijo Jennifer Evans, vicepresidenta de Constellation Brands.

“Su enfoque único”, agregó, “de verdad resuena entre los consumidores de la nueva era”.

Un ‘sentimiento de calidez’

Esta industria en ebullición ha atraído a los mezcales recién llegados, como Rosaluna, de un año de antigüedad, creación de unos “mejores amigos que viajaban juntos, bebían juntos y salían de fiesta juntos”, dijo el cofundador Nate Brown.

Brown, exdirector creativo de Kanye West, y su socio, Terry Lee, exejecutivo de MeUndies, no sabían cómo hacer mezcal cuando crearon Rosaluna. Pero eran consumidores. “Siempre fuimos muy conscientes de lo que nos metíamos al cuerpo”, dijo Brown. “Éramos bebedores de agave”.

En un viaje de esquí hace unos años, después de unos cuantos mezcales, empezaron a conversar de crear una marca de mezcal. “No somos de México, no sabíamos con quién íbamos a hablar, pero entonces pasó algo así: ‘Conocí a un tipo llamado Pepe en un partido de los Miami Heat. ¿Y si le mando un WhatsApp ahora?’”. recuerda Brown. “Le envié una especie de mensaje de texto escrito por un borracho y tan largo como una novela”.

Pepe Mireles Verástegui se convirtió en el tercer fundador de Rosaluna, que ahora es el mezcal de la casa del club Soho House en Estados Unidos.

Los fundadores de Rosaluna han dado participación a J. J. Méndez León Jiménez y Frida Méndez León Jiménez, los hermanos oaxaqueños que supervisan la producción de su mezcal. David Mayer de Rothschild, el heredero más joven de la familia de banqueros y fundador de la marca de estilo de vida Lost Explorer, que se fundó hace un año, hizo lo mismo con sus productores de Oaxaca, don Fortino Ramos y su familia. “Hay una fiebre del oro”, dijo, y añadió que era consciente de la reacción de quienes quieren que la bebida espirituosa siga siendo local y artesanal.

Él ve su marca como algo más amplio que las ganancias. “Todos somos exploradores perdidos”, dijo. (Su nombre de Zoom es David de Explorer). “Cuando eres más joven, todo es asombro y asombro. Te haces mayor y esa sensación de magia desaparece. Quiero volver a ese sitio. Creo que nuestro producto logra eso. De repente te permite esa sensación de calidez”.

Añadió: “Nos esforzamos para ser una marca que trascienda las transacciones comerciales. Tal vez suene un poco pretencioso, pero da igual”.

Los críticos han lamentado el imperialismo en la industria del mezcal: las élites de Nueva York y California que vuelan, recogen su producto y lo venden por un precio diez veces mayor en su país. “Tal vez solo quieran beber un poco de licor, ponerlo en una botella bonita y ser grandes vendedores”, dijo López. “Es increíble. Bien por ellos. La gente así es capaz de ir a la selva a vender plantas. Es una habilidad”.

Cuando compra para su restaurante, ella se fija en el vendedor: “Ahora, cualquier mezcal que yo ofrezco tiene que ser propiedad de una mujer, de un mexicano o debe de tener al productor en algún tipo de estructura de propiedad”.

Sigue siendo una tensión siempre presente encontrar una oportunidad económica sin destruir aquello que hizo popular al mezcal.

En el caso de El Silencio, la mayor demanda de mezcal permitió que la empresa contratara a Luis Hernández, químico de la Universidad de Oaxaca, quien está buscando desarrollar un programa de capacitación estandarizado para mezcaleros en ciernes o destiladores, un oficio artesanal que tradicionalmente se ha transmitido de generación en generación. El Silencio ha contratado a varios de los estudiantes de Hernández.

“Creo que la razón por la que la gente apuesta por el mezcal es que el tequila se ha vuelto aburrido”, dijo López. Pero el nuevo chico de la cuadra —o detrás de la barra— solo podrá ser novedoso durante un tiempo. “Es lo mismo que pasó cuando la gente dejó de beber vodka y empezó a beber tequila”.



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