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¿Cómo fue que nos quedamos pegados aquí?

2021-05-17

Dentro de las críticas dispares a las redes sociales, hay una experiencia compartida por...

Por John Herrman | The New York Times

Que muchas quejas comunes sobre las plataformas de redes sociales más grandes parezcan contradictorias es un testimonio de su poder.

Son aceleradoras del extremismo y, al mismo tiempo, sostienen un consenso asfixiante. Son un desperdicio de atención y deberían desempeñar un papel menor en la vida de las personas; sin embargo, también es necesario mejorarlas, perfeccionarlas y purgarlas de los malos actores, sean quienes sean. Son máquinas de vigilancia avanzadas, pero también ofrecen de manera rutinaria recomendaciones y anuncios irrelevantes. Son herramientas de última generación para modificar el comportamiento, pero también tienen contenido no deseado, pues buscan la interacción a través de notificaciones torpes y a menudo engañosas.

Por todas esas razones, o a pesar de ellas, la gente parece no poder dejar de usarlas, algo que se nota en los estados financieros. Facebook, como empresa, va extraordinariamente bien y Twitter vio crecer sus ingresos el trimestre pasado.

Sin embargo, dentro de las críticas dispares a las redes sociales, hay una experiencia compartida por muchos: una pérdida de paciencia con “este sitio” o una evaluación fulminante de cómo se comporta la gente “aquí”. Un impulso de teclear “este sitio del infierno” en el propio sitio del infierno, para darle un me gusta a esa publicación sobre lo mucho que el usuario odia usar la red social. Son conscientes de la ironía; aun así, no pueden parar. Incluso podrían sugerir que es su culpa, aunque no lo sea, al menos no del todo. Simplemente están estancados. Quizá tú también lo estés.

Todos juntos ahora (y antes)

¿Qué significa estar estancado, en términos de las redes sociales? No es lo mismo que estar atrapado; eres tan libre de cerrar tu cuenta de Instagram como lo fuiste de abrirla en primer lugar. Tampoco es un solo un hábito o un patrón de comportamiento personal sobre el que se ha perdido cierto grado de control consciente.

En cambio, el estancamiento es una consecuencia en gran medida imprevista de la forma en que las redes sociales modernas se hicieron populares y poderosas en primer lugar.

Las redes sociales, incluso las más grandes, no tienen prácticamente ningún valor sin las personas, no solo como clientes, sino como fuentes de valor para otros clientes. El término para este fenómeno es el “efecto red”, un concepto anterior a las redes sociales y al internet en general. Un sistema telefónico, por ejemplo, mejora a medida que más personas lo utilizan y está en su mejor momento cuando todo el mundo tiene un número; del mismo modo, una red social necesita múltiples usuarios para funcionar, pero tiende a ser más convincente cuanto más conecta a la gente.

Las redes sociales más grandes de la actualidad fueron fundadas por personas y apoyadas por inversores para quienes los efectos de red eran tanto un evangelio como un plan: construir una red, alcanzar una masa crítica, ver cómo crece y luego acelerar y crear una ventaja insuperable sobre cualquier otra persona que intente conectar a la gente de manera similar.

En 2012, mediante un intercambio de correos electrónicos con el entonces director financiero de Facebook, revelado durante una audiencia del subcomité antimonopolio de la Cámara de Representantes en 2020, Mark Zuckerberg expuso sus argumentos para comprar competidores más pequeños, entre ellos, en aquel momento, Instagram.

Hay efectos de red en torno a los productos sociales y un número finito de mecánicas sociales diferentes para inventar. Una vez que alguien gana en una mecánica específica, es difícil que otros lo suplanten sin hacer algo diferente.

Es una forma ordenada de entender el proceso que condujo a la popularidad de internet de hoy: un montón de empresas que intentan establecer redes inexpugnables y de máxima amplitud mediante el uso de diferentes “mecánicas” (es decir, estilos de compartir o conectar o producir contenidos). También alude al temor de que cada red pueda fracasar tan rápidamente como ha tenido éxito si una masa crítica de usuarios tiene motivos suficientes para abandonarla, al producir, básicamente, una espiral de muerte.

En la medida en que Facebook era “el próximo Myspace”, pasó gran parte de su primera década rechazando, o adquiriendo, cualquier cosa que pudiera llamarse a sí misma con credibilidad el próximo Facebook, alterando con frecuencia el entorno de los usuarios que ya tenía en el proceso. Más adelante, en el mismo intercambio de correos electrónicos de 2012, Zuckerberg caracterizó la estrategia de comprar e incorporar competidores y sus “dinámicas” y “mecánicas” como una forma de “ganar tiempo” antes de que pudieran alcanzar escalas amenazantes.

El plan funcionó, o al menos no ha fallado hasta ahora: nada ha sido capaz de suplantar a Facebook de la forma en que Facebook suplantó a otros, y su red se ha mantenido más o menos intacta. En cuanto a los usuarios, desde hace años hay indicios en las declaraciones financieras de que la propiedad principal de Facebook está alcanzando una especie de punto muerto de actividad, que podría explicarse de innumerables maneras (también aparentemente contradictorias): éxodo de los jóvenes, madurez en diferentes mercados, desinformación, conflicto, aburrimiento, política.

Aun así, Facebook sigue siendo el único Facebook. Y ese dominio ha llevado a algunos usuarios a sentirse razonablemente atrapados por la plataforma. Las redes a las que la gente se apuntó a inicios de siglo han cambiado bajo sus narices y han durado más de lo que incluso sus creadores podrían haber imaginado, lo que ha llevado a los efectos de red hasta sus extremos teóricos, al aspirar realmente a conectar a todo el mundo, sin más propósito específico que la propia conexión, que, convenientemente, se pensaba que valía mucho dinero.

Con el tiempo, estas redes se volvieron más extrañas, lo que llevó a algunos usuarios a plantearse, como hicieron los teóricos del efecto red en el pasado, la posibilidad de una red que se vuelve peor a medida que sigue creciendo. Muchos usuarios veteranos de redes sociales establecidas siguen teniendo grandes experiencias, ya que encuentran nuevas formas de apreciar espacios familiares. Los que se incorporan más tarde disfrutan de las ventajas de tener conexiones más frescas y no tener que cargar con el equipaje. Otros sencillamente se sienten miserables.

Los usuarios estancados están sometidos a una experimentación indefinida. A través de sus redes elegidas dentro de la red más amplia, los usuarios también experimentan formas subordinadas de estancamiento, arrastrados a una intensa dinámica social de grupo arraigada en solicitudes de amistad apresuradas que aprobaron hace años.

Desestancando a los estancados

El estancamiento es la lucha por explicar por qué sigues formando parte de la red que te hace sentir frustrado, ansioso, infeliz o aburrido. El estancamiento es una pregunta genuina que suena a broma humillante: ¿dónde más podría leer tuits? El estancamiento es la lucha por cuantificar, o simplemente conceptualizar, el costo de abandonar una red en la que has invertido tiempo y atención. El estancamiento es un sentido básico de la obligación, cooptado y puesto en tu contra. El estancamiento es el espíritu persistente e incómodo del viejo miedo a perderse de algo.

También es el resultado inevitable de un espacio social y cívico comercializado, construido solo para crecer. El estancamiento no es exactamente lo mismo que “necesitar estar aquí para trabajar”, pero tampoco es totalmente diferente.

Eso no quiere decir que la atención de las personas estancadas no se dirija a otros lugares, a plataformas más nuevas que fomentan nuevos tipos de comunicación con redes de personas recién creadas. Unirse y formar otras redes es una de las respuestas más obvias al sentimiento de estancamiento, incluso si presagia nuevas variedades de estancamiento más adelante. TikTok y Discord, por ejemplo, ofrecían mecanismos y experiencias que Facebook, Twitter e Instagram no ofrecían, al menos al principio. Sin embargo, para los que ya están atascados, estas redes suelen ser complementos, no sustitutos.

Una forma instructiva de pensar en esto es imaginar cada red social como una versión de LinkedIn, la plataforma que dilucida el espacio entre lo que consideramos plataformas sociales (feeds) y lo que imaginamos que son plataformas más comerciales (algo así como eBay).

Es justo decir que LinkedIn proporciona una experiencia poco agradable a algunos de sus usuarios, exigiendo trabajo, atención y estilos particulares de actuación, todo ello mientras los somete a la venta de productos, a las notificaciones de captación de atención y a un flujo interminable de contenido sobre contratación, búsqueda de empleo y temas relacionados. Mucha gente se unió por una razón: era un nuevo lugar para encontrar trabajo, o para contratar gente. Sin embargo, años después, se encuentran atrapados. Abandonar tiene un precio difuso pero material, incluso para los que están felizmente empleados, y el dominio de LinkedIn se ha asegurado de que este precio siga siendo, si no alto, al menos lo suficientemente real como para desanimar a los que se van. Ahora, considere lo que distingue a LinkedIn de Facebook o Instagram. ¿Alguna “mecánica”? ¿Las intenciones de los usuarios al registrarse?

Nada de esto quiere decir que la atención de los atascados no se dirija a otros lugares, a plataformas más nuevas que fomentan nuevos tipos de comunicación con redes de personas recién montadas. Unirse y formar otras redes es una de las respuestas más obvias al sentimiento de estancamiento, incluso si presagia nuevas variedades de estancamiento más adelante. TikTok y Discord, por ejemplo, ofrecían mecanismos y experiencias que Facebook, Twitter e Instagram no ofrecían, al menos al principio. Sin embargo, para los que ya están atascados, estas redes suelen ser complementos, no sustitutos.

Entre algunos inversores en tecnología, este tipo de estancamiento ha inspirado una nueva visión de lo que ocurre con las plataformas a largo plazo: no una espiral de muerte, sino la lenta sangría de tiempo y atención por parte de competidores más enfocados, a través de la cual los usuarios permanecen presentes, distraídos, pero —fundamentalmente— disponibles para ser atraídos de nuevo (consideremos el aumento de los grupos de Facebook en los últimos años o el persistente crecimiento de Facebook Marketplace). El hecho de que los usuarios se queden para hablar de lo mucho que odian quedarse no es más que un estancamiento que se reproduce.

Este tipo de estancamiento no es permanente ni totalmente inesperado, pero se caracteriza por durar más de lo que se esperaba. Y aunque reconocer el propio estancamiento no facilita el abandono de una plataforma de redes sociales, tiene otros beneficios.

Al menos, es una forma más genuina de conexión con los demás usuarios que cualquier mecánica generada por la plataforma: un sentimiento compartido de que esto —sea lo que sea— no es lo que queríamos cuando nos registramos.



Jamileth