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CEO de Twitter podría ser la solución comercial que Musk espera

2023-05-12

(Bloomberg) -- La próxima líder de Twitter es una ejecutiva de medios bien conectada cuyos lazos profundos con Madison Avenue podrían ayudar a atraer a los anunciantes de regreso a la plataforma en un momento crítico.

Linda Yaccarino dejará su trabajo como jefa de publicidad global en NBCUniversal para asumir el cargo de directora ejecutiva en Twitter. Ella trabajará en estrecha colaboración con el propietario, Elon Musk, quien será tanto director de tecnología como presidente ejecutivo.

La recién llegada dirigirá una empresa sumida en múltiples crisis, muchas de ellas provocadas por el propio Musk. Desde que tomó el control de la empres aen octubre, Musk despidió o perdió a cerca del 75% de los empleados Twitter, incluida la mayoría de los que tenían relaciones profundas en ventas y asociaciones, que Yaccarino ahora deberá reparar. La empresa también se ha enfrentado a un éxodo de anunciantes, provocada en parte por las decisiones erráticas de moderación de contenido de Musk y sus propios tuits.

Yaccarino se unió a NBCUniversal, propiedad de Comcast Corp., en 2011 después de casi dos décadas en Turner, hogar de canales de cable como TNT y TBS. En NBC, ayudó a lanzar el servicio de streaming con publicidad Peacock, supervisó eventos en vivo como el Super Bowl y los Juegos Olímpicos, y forjó asociaciones con empresas de tecnología como Snapchat, YouTube y Twitter.

Quizás sea mejor conocida por liderar el impulso de la industria de la televisión para encontrar nuevas formas de medir la audiencia. Yaccarino criticó mucho a Nielsen, cuyos índices de audiencia formaron durante mucho tiempo la base de los acuerdos publicitarios de televisión, por no contar a todas las personas que veían los programas de NBC en línea. En los últimos años, Yaccarino dio el paso inusual de reunir a competidores en la industria de los medios para discutir alternativas.

“Ella ha estado realmente a la vanguardia en medición y efectividad de marketing”, dijo Miguel Kassan, director ejecutivo de la consultora de marketing y medios Medialink.

Kassan dijo que Yaccarino es “extraordinariamente respetada en la industria” y tiene “relaciones increíbles con marcas y agencias”.

Durante su mandato, Musk eliminó miles de puestos de trabajo, redujo la moderación de contenido de la empresa y permitió que regresaran las cuentas previamente prohibidas por infringir las reglas. Un controvertido plan de servicio de suscripción, Twitter Blue, se ha estado buscando implementar, y ha atraído a menos del 1% de la base de usuarios. Twitter necesita aumentar las ventas para pagar una deuda de US$12,500 millones que la empresa asumió cuando Musk la compró. Se prevé que el interés anual supere los US$1,200 millones.

A pesar de un ligero repunte de usuarios diarios desde principios de 2022, los ingresos de Twitter han caído un 50% desde octubre como consecuencia de un “descenso masivo” de la publicidad, dijo Musk en marzo.

“Ella es probablemente justo lo que Elon necesita para establecer la confianza entre los anunciantes”, dijo Martin Sorrell, fundador de WPP plc, una de las mayores empresas de publicidad del mundo.

Dave Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, dijo que Yaccarino fue “muy, muy dura en las negociaciones”, pero también escuchó las necesidades de los anunciantes.

“Aportará un nivel de comprensión del espacio publicitario y de lo que hace falta para que los anunciantes vuelvan a la plataforma”, dijo.

Los usuarios de Twitter ya están diseccionando la política y el comportamiento de Yaccarino en la plataforma para tratar de entender qué tipo de decisiones de moderación de contenidos podría respaldar, y si se alineará con Musk en su abrazo a los provocadores de derechas que fueron suspendidos bajo la anterior dirección de Twitter por incumplir las normas o difundir información errónea.