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Cuando la herramienta de Inteligencia Artificial de Amazon responde consultas de compradores, ¿quién se beneficia?

2024-02-05

Por Arriana McLymore y Greg Bensinger

5 feb (Reuters) - Amazon.com empezó a desplegar un nuevo asistente de inteligencia artificial destinado a resolver las dudas de los compradores sobre los productos, pero la función plantea tantas preguntas como respuestas.

Rufus, como se conoce al programa, ayudará a los usuarios, según Amazon, guiándoles hacia los hornos tostadores o los juguetes de dinosaurio que mejor se adapten a sus necesidades.

Sin embargo, Amazon tiene un historial de orientar a los clientes hacia los productos que más le benefician, ya sea porque son más rentables o porque están respaldados por dólares de publicidad.

Amazon está luchando contra una demanda antimonopolio de la Comisión Federal de Comercio que alega que la empresa de Seattle opera un sistema de "pagar para participar", dando prioridad a los productos en los que los vendedores estaban dispuestos a gastar más.

Además, la agencia señaló que Amazon suele colocar sus marcas propias en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda, incluso cuando hay otros productos de mayor calidad o a mejor precio. La empresa ha negado las acusaciones y ha dicho que apelará la demanda ante los tribunales.

Al igual que otros servicios de IA generativa, el algoritmo de Rufus es un secreto muy bien guardado y Amazon no ha querido hablar de su funcionamiento. Ofreció algunas pistas, incluido un comunicado de prensa, en el que se decía que se entrena utilizando el catálogo de productos de Amazon, reseñas, información de la web y secciones de preguntas y respuestas.

Pero Michael Pachter, analista de Wedbush Securities, dijo que Amazon estaría rechazando dinero si no abriera los resultados de Rufus a los anunciantes.

"Lo más probable es que obtengas resultados patrocinados", dijo. "La publicidad impulsa el comercio minorista y Amazon no es diferente: ¿por qué crees que están generando decenas de miles de millones de dólares en publicidad al año?".

La compañía informó el jueves de un salto del 27% en las ventas de publicidad en el cuarto trimestre del año pasado, a 14,700 millones de dólares.

Al menos inicialmente, Rufus no parece estar influido por la publicidad. Gil Luria, analista senior de software de D.A. Davidson, dijo que eso era probablemente necesario para crear confianza con los consumidores. "Si pierden la confianza en cómo responden, ya no se lo van a preguntar", dijo Luria.

Sin embargo, la empresa ha permitido una y otra vez que la publicidad se cuele en sus recomendaciones. Puede que los consumidores creyeran que la designación "Amazon's Choice" indicaba un proceso de revisión o prueba, pero Amazon solía conceder ese distintivo a los vendedores que estaban dispuestos a pagar por ello.

Además, según una investigación del Wall Street Journal, Amazon permitía a los vendedores colocar productos en los registros de bebés de sus clientes sin su conocimiento. Desde entonces ha puesto fin a esta práctica.

Los resultados de búsqueda de Amazon.com incluían nueve anuncios patrocinados en promedio, según un estudio de Profitero de 2020 a 2021, el doble que Walmart y cuatro veces más que Target.

En una entrada de blog, Amazon mostró cómo el software podría responder a una consulta sobre la valía de una determinada pala de pickleball para principiantes. "Esta pala es una gran opción para principiantes", respondía el software, según una captura de pantalla.

En otro ejemplo mostraba juguetes de tiranosaurio rex para una consulta sobre los mejores juguetes para un "niño de 5 años obsesionado con los dinosaurios".