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La 'oferta del día' en Internet impulsa a la publicidad local

2011-06-23

Stu Woo y Geofrey  A. Fowler, Dow Jones Newswires

Con el objetivo de avanzar en el creciente mercado de la publicidad digital, empresas de Internet como Facebook Inc., Google Inc. y Groupon Inc., compiten cada vez más por captar el interés de negocios familiares como SF Chinatown Ghost Tours, una empresa que ofrece recorridos turísticos en el barrio chino de San Francisco.

El año pasado, Cynthia Yee, propietaria de Chinatown Ghost Tours, se vio abrumada por llamadas de sitios web, como Groupon, LivingSocial Inc. y kgbdeals, que ofrece cupones de descuentos que aparecen en Facebook. Todos la invitaban a participar en su "oferta del día" en los sitios, que habitualmente venden cupones de 50% de descuento o más para bienes y servicios en comercios locales.

El bombardeo funcionó. En los últimos 18 meses, Yee, de 65 años, afirma que realizó promociones en al menos siete sitios diferentes, como Groupon, a través del cual vendió 1.700 cupones de sus recorridos por Chinatown a US$12, la mitad del precio regular. Yee no hizo ningún pago por adelantado, aunque Groupon se quedó con US$6 de cada venta. El negocio de Yee registró ingresos de unos US$25.000 con la combinación de todas las ofertas del día en las que ha participado.

La comerciante afirma que solía considerarse afortunada cuando llegaban 10 clientes. Ahora, aparecen como 90, de manera que contrató a dos guías para que la ayuden.

Durante años, los US$130,000 millones anuales del mercado de publicidad local en Estados Unidos habían eludido en gran medida a las empresas de Internet. Ahora, el modelo de "la oferta del día" ha dado a las empresas web la posibilidad de acceder al presupuesto de marketing del salón de belleza, la cafetería o el restaurante de la esquina.

La competencia para conseguir a clientes como Yee es un sello distintivo del nuevo auge puntocom en Silicon Valley, donde grandes nombres del mundo de la tecnología se pelean por comerciantes pequeños.

Cientos de imitadores han aparecido desde que Groupon, que recientemente presentó la solicitud formal para realizar una oferta inicial de acciones, y LivingSocial comenzaron a popularizar el modelo hace tres años. Entre ellos están gigantes como Facebook, Google y Amazon.com Inc., así como Yelp Inc. y OpenTable Inc. Diarios como el Houston Chronicle y el Miami Herald también se han sumado.

Aun no está claro si ese modelo de ofertas diarias es sostenible. Groupon, con sede en Chicago, dijo en documentos para su OPI que tuvo una pérdida de US$413 millones e ingresos de US$713 millones en 2010.

Los márgenes de ganancias de estos sitios podrían también reducirse debido a la creciente competencia. Groupon tradicionalmente se queda con 50% de los ingresos de las ofertas que vende en su sitio, pero podría bajar ese porcentaje a medida que Facebook, Google y otro incrementan sus servicios, dice David Sinsky, gerente de producción de datos en Yipit, un sitio web que compila y publica ofertas diarias.

Patrick Albus, presidente ejecutivo de kgbdeals, dijo que los márgenes promedio de su compañía no han bajado. "Una distribución justa de los ingresos es definitivamente sostenible para el modelo de negocios de kgbdeals y muchos de quienes realizan ofertas con nosotros están de acuerdo", agrega.

Los analistas advierten que hay pocos incentivos para que las empresas o los consumidores usen uno de estos servicios en lugar de otro. Si la misma oferta está disponible en varios sitios los consumidores tienen pocos incentivos para optar por uno en particular.

Muchos de estos sitios dicen que el activo más grande es su marca y su capacidad de controlar la calidad de sus ofertas.

Rodney Fong, presidente del Museo de Cera de San Francisco cree en el modelo. Hace solamente tres años, dijo, el museo gastaba la cuarta parte de su presupuesto de marketing en avisos impresos. Ahora, casi no invierte nada en periódicos y trasladó su gasto a los sitios de ofertas. Fong agregó que todavía no tiene datos sobre el impacto en el nivel de concurrencia, pero dijo que ha sido un modelo lo suficientemente exitoso como para que el museo esté buscando realizar más ofertas de este tipo.