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McDonald’s quiere lavar su imagen

2020-08-17

Sonia Corona | El País

Washington.- Es inusual que una compañía estadounidense que cotiza en Bolsa muestre su lado más oscuro a primera hora de un lunes. McDonald’s comenzó la semana pasada anunciando que demandaba por fraude a su ex consejero delegado Steven Easterbrook tras descubrir que mantuvo relaciones sexuales con al menos tres empleadas y que mintió a la compañía cuando fue descubierto por una de ellas. El caso revela los esfuerzos de la compañía por combatir los comportamientos inapropiados en su entorno de trabajo. Una revisión que ha comenzado por su cargo más alto, pero que se extiende a numerosos incidentes pendientes en los restaurantes donde se sirven las Big Mac.

La sonrisa se le borró al payaso Ronald McDonald en noviembre, cuando la firma cesó a Easterbrook por mantener una relación de sexting —envío de mensajes de contenido sexual— con una empleada. Ambos reconocieron la relación como consensuada y el consejero delegado aceptó su despido junto a una indemnización de 40 millones de dólares (unos 34 millones de euros al cambio actual). En un intento de meter bajo la alfombra el caso, la compañía desistió de investigar a fondo las actuaciones del ejecutivo. Consideró el caso cerrado y pasó página con el fichaje de un nuevo jefe: Chris Kempczinski. Este aseguró que se dedicaría a supervisar el comportamiento de los empleados para emprender un lavado de cara a la empresa.

Todo cambió el mes pasado, cuando otro empleado dio la pista de que otras mujeres habían tenido relaciones íntimas con Easterbrook. Fue entonces cuando se hicieron nuevas indagaciones que revelaron problemas más profundos. Easterbrook había mantenido relaciones sexuales con tres empleadas en el último año y una de ellas había recibido una importante cantidad de acciones de la compañía durante su relación con él. McDonald’s encontró las evidencias tras revisar el historial de su cuenta de correo empresarial. Allí encontró una serie de fotos de contenido sexual que habían sido reenviadas de esa cuenta a una personal. Easterbrook, además, se había asegurado de borrar todo el material de su móvil de empresa.

Este no es el único escándalo que golpea el nombre de la casa de hamburguesas más famosa del mundo. “McDonald’s tiene un problema de acoso sexual”, señala Amanda Harrington, portavoz de la organización Time’s Up, dedicada a denunciar el acoso sexual hacia mujeres en distintos ámbitos. El grupo ayudó en abril a dos empleados a presentar denuncias de acoso sexual en la cadena de restaurantes, un caso todavía pendiente ante los tribunales. “Time’s Up ha apoyado a decenas de trabajadores de restaurantes de McDonald’s, que han sido víctimas de acoso y agresión sexual, en su lucha por la justicia”, añade Harrington.

La llegada de Easterbrook a McDonald’s en 2015 supuso una bocanada de aire fresco en una añeja cadena en declive. Se dedicó a modernizar los restaurantes e introdujo la digitalización de los menús. La firma mejoró sus cifras notablemente, pero el entorno laboral seguía sufriendo por la desigualdad, los bajos salarios y el acoso sexual. Tras la modernización técnica emprendida por Easterbrook era necesaria la reconstrucción de las relaciones humanas en las entrañas de la empresa. Y el papel de Chris Kempczinski ha sido mostrar transparencia en ese proceso. Así que la mañana del lunes 10 de agosto, la firma demandó a Easterbrook ante un tribunal en Delaware e informó a la autoridad bursátil de EE UU (SEC, por sus siglas en inglés) sobre la denuncia.

El escrutinio bajo el que están las compañías y los consejeros delegados en EE UU ha desatado en los últimos años una serie de ceses relacionados con el comportamiento de los altos ejecutivos. Briant Crutcher, que estaba al frente de Texas Instruments, fue despedido cuando solo llevaba siete meses en el cargo por violar el código de conducta de la empresa. Mientras que Brian Krzanish, ex consejero delegado de Intel, perdió su empleo al comprobarse que tenía una relación sentimental con una subordinada, en una empresa con estrictas normas contra las relaciones demasiado próximas entre sus empleados. Los nuevos tiempos han traído nuevos estándares de comportamiento en las plantas más nobles de las multinacionales.

La inusitada oleada de transparencia llega semanas después de que McDonald’s anunciara una iniciativa para promover la igualdad de oportunidades, a propósito del movimiento Black Lives Matter. “McDonald’s probablemente ve esta demanda como buena prensa, no como mala publicidad”, dice Jonathan Maze, director de la revista Restaurant Business Magazine. La firma, además, busca recuperar la indemnización que entregó al ejecutivo e impedir que las acciones que ofreció a una de las empleadas sean vendidas.

El mea culpa viene de la compañía, pero trata de quitar toda la responsabilidad de la compañía y limpiar su reputación. “Ahora sabemos que la conducta de Easterbrook se desvió de nuestros valores de una manera mucho más decisiva de lo que sabíamos cuando abandonó la compañía el año pasado. McDonald’s no tolera comportamientos de ningún empleado que no reflejen nuestros valores”, dijo Kempczinski tras anunciar la denuncia contra su antecesor.

Denuncias y un problema sistemático

El año pasado, McDonald’s creó un programa de prevención contra el acoso sexual. Pero este solo está dirigido a los restaurantes propiedad directa de la compañía y se ofrece como una opción a las sucursales operadas por otros propietarios en el modelo de franquicia. Mientras tanto, decenas de denuncias por acoso contra McDonald’s esperan en los tribunales y diversas organizaciones reclaman que existe un problema sistemático en todos los niveles de la compañía. Antes del caso de Easterbrook y ante el surgimiento del movimiento #MeToo, una serie de empleadas presentaron decenas de denuncias contra la compañía desde 2018. La Unión Estadounidense por las Libertades Civiles (ACLU, por sus siglas en inglés) señala que en las cadenas de restaurantes de comida rápida en EE UU, al menos un 40% de las trabajadoras han reconocido haber sido acosadas de alguna forma, verbal o físicamente. La organización considera que las acciones de la empresa son insuficientes y no se comprometen a trabajar en la reestructuración de su ambiente laboral. “McDonald’s evade su responsabilidad”, apuntan. La compañía tendrá que demostrar que ahora el cambio es profundo.