Tras Bambalinas

Facebook lucha con las funciones que usó para definir a las redes sociales

2021-10-26

La compañía quería ver si el cambio podría reducir la presión y...

Mike Isaac | The New York Times

En 2019, un grupo de investigadores de Facebook inició un nuevo estudio para analizar una de las características fundamentales de la red social: el botón de “me gusta”.

Analizaron qué haría la gente si Facebook eliminara el distintivo ícono con el pulgar arriba y otras reacciones en emojis de las publicaciones en Instagram, su aplicación para compartir fotografías, según documentos de la compañía. En ocasiones, los botones habían causado “estrés y ansiedad” en los usuarios más jóvenes de Instagram, en especial si las publicaciones no recibían suficientes me gusta de sus amistades, según descubrieron los expertos.

No obstante, los investigadores detectaron que cuando el botón de me gusta estaba oculto, los usuarios interactuaban menos con las publicaciones y los anuncios. Al mismo tiempo, no alivió la ansiedad social de los adolescentes y los usuarios jóvenes no compartieron más fotografías, como la compañía pensó que sucedería, lo que generó resultados mixtos.

Mark Zuckerberg, el director ejecutivo de Facebook, y otros gerentes debatieron sobre ocultar el botón de me gusta para más usuarios de Instagram, según los documentos. Al final, una prueba más grande se desplegó en una capacidad limitada para “construir una narrativa de prensa positiva” en torno a Instagram.

La investigación sobre el botón de me gusta fue un ejemplo de cómo Facebook se ha cuestionado las funciones primordiales de las redes sociales. A medida que la compañía ha confrontado una crisis tras otra sobre desinformación, privacidad y discurso de odio, un tema central ha sido si la manera básica en la que la plataforma opera ha tenido la culpa (en esencia, las características que han hecho que Facebook sea Facebook).

Además del botón de me gusta, Facebook ha puesto bajo escrutinio su botón de compartir, que permite a los usuarios difundir al instante contenido publicado por otras personas; su función de grupos, que se usa para formar comunidades digitales, y otras herramientas que definen cómo más de 3500 millones de personas se comportan e interactúan en línea. La investigación, plasmada en miles de páginas de documentos internos, subraya cómo la compañía ha luchado en repetidas ocasiones con lo que ha creado.

Lo que los investigadores descubrían a menudo distaba de ser positivo. Una y otra vez, determinaron que las personas hacían mal uso de las funciones clave o que esas características amplificaban el contenido tóxico, entre otros efectos. En un memorando interno de agosto de 2019, varios investigadores mencionaron que el “mecanismo básico de producto” de Facebook (es decir, lo esencial de cómo funcionaba el producto) fue lo que permitió que la desinformación y el discurso de odio florecieran en el sitio.

“El mecanismo de nuestra plataforma no es neutral”, concluyeron.

Los documentos (que incluyen presentaciones de diapositivas, hilos de conversaciones internas, gráficas, memorandos y demás) no muestran qué acciones emprendió Facebook después de recibir los hallazgos. En los últimos años, la compañía ha modificado algunas características, lo que ha hecho más fácil para las personas ocultar publicaciones que no quieren ver y desactivar recomendaciones de grupos políticos para reducir la propagación de desinformación.

No obstante, la manera fundamental en que opera Facebook (una red en la que la información se puede propagar rápido y en la que las personas pueden acumular amigos, seguidores y me gusta) sigue siendo, en gran medida, la misma.

Muchas modificaciones significativas a la red social fueron sacrificadas en pro del crecimiento y de mantener el interés de los usuarios, dijeron algunos ejecutivos y exejecutivos. Facebook está valuado en más de 900,000 millones de dólares.

“Hay una brecha entre el hecho de que se pueden tener conversaciones muy abiertas dentro de Facebook como empleado y la realidad de que, lograr un cambio puede ser mucho más difícil”, dijo Brian Boland, un exvicepresidente de Facebook que dejó la empresa el año pasado.

Los documentos de la compañía son parte de los papeles de Facebook, una colección entregada a la Comisión de Bolsa y Valores y al Congreso de Estados Unidos por un abogado que representa a Frances Haugen, una exempleada de Facebook que se convirtió en denunciante. Haugen antes había dado los documentos a The Wall Street Journal. Este mes, un miembro del personal del Congreso suministró las revelaciones editadas a más de una docena de otras organizaciones informativas, incluido The New York Times.

En un comunicado, Andy Stone, un portavoz de Facebook, criticó los artículos basados en los documentos, pues dijo que fueron desarrollados bajo una “falsa premisa”.

“Sí, somos una empresa y generamos ganancias, pero la idea de que lo hacemos a expensas de la seguridad o el bienestar de las personas es un malentendido de lo que son nuestros intereses comerciales”, mencionó.

Comentó que Facebook había invertido 13,000 millones de dólares y contratado a más de 40,000 personas para mantener a salvo a la gente y agregó que la compañía ha demandado “regulaciones actualizadas en las que los gobiernos democráticos fijen estándares para la industria a los que todos podamos adherirnos”.

En una publicación este mes, Zuckerberg dijo que era “profundamente ilógico” que la compañía diera prioridad al contenido dañino porque los anunciantes de Facebook no quieren comprar anuncios en una plataforma que difunde el odio y la desinformación.

“En el nivel más básico, pienso que la mayoría de nosotros simplemente no reconoce la imagen falsa que se está pintando de la compañía”, escribió.

Los cimientos del éxito

Cuando Zuckerberg fundó Facebook hace 17 años en su dormitorio de la Universidad de Harvard, la misión del sitio era conectar a personas en campus universitarios y llevarlas a grupos digitales con intereses y ubicaciones en común.

El crecimiento explotó en 2006, cuando Facebook incorporó la sección de noticias, un torrente central de fotografías, videos y actualizaciones de estado publicados por los amigos de las personas. A lo largo del tiempo, la compañía agregó más funciones para mantener a las personas interesadas en pasar tiempo en la plataforma.

En 2009, Facebook añadió el botón de me gusta. El diminuto símbolo con el pulgar arriba, un simple indicador de las preferencias de las personas, se convirtió en una de las características más importantes de la red social. La compañía permitió que otros sitios web adoptaran el botón de me gusta para que los usuarios pudieran compartir sus intereses en sus perfiles de Facebook.

Eso le dio a Facebook conocimientos sobre las actividades y las opiniones de las personas fuera de su propio sitio, para poder dirigirles publicidad de manera más efectiva. Los me gusta también indicaban el tipo de cosas que los usuarios querían ver más en su sección de noticias, lo que los haría pasar más tiempo en Facebook.

Facebook también agregó la función de grupos, a través de la cual las personas se pueden unir a canales de comunicación privados para hablar sobre intereses específicos, y páginas, que permitió a negocios y celebridades acumular grandes bases de fanes y emitir mensajes a esos seguidores.

Otra innovación fue el botón de compartir, que la gente usó para compartir rápidamente fotografías, videos y mensajes publicados por otras personas en su propia sección de noticias o en cualquier lado. Un sistema de recomendaciones generado automáticamente también les sugiere a las personas nuevos grupos, amigos o páginas que seguir, con base en su comportamiento previo en línea.

No obstante, las funciones tienen efectos secundarios, según los documentos. Algunas personas comenzaron a usar los me gusta para compararse con los demás. Otras aprovecharon el botón de compartir para difundir información con rapidez, por lo que el contenido falso o engañoso se volvía viral en segundos.

Facebook ha dicho que realiza investigaciones internas en parte para determinar con precisión los problemas que pueden resolverse para hacer sus productos más seguros. Adam Mosseri, el director de Instagram, ha mencionado que la investigación sobre el bienestar de los usuarios condujo a inversiones en medidas antiacoso en Instagram.

Autoexaminación

Conforme los investigadores de Facebook indagaban en el funcionamiento de sus productos, los resultados preocupantes se acumulaban.

En un estudio de julio de 2019 sobre la función de grupos, los investigadores rastrearon las maneras en que los miembros de esas comunidades podrían ser blancos de desinformación. El punto de partida, según dijeron los investigadores, eran las personas conocidas como “las ballenas de invitaciones”, que invitaban a otros a unirse a grupos privados.

Estas personas eran muy buenas para convencer a miles de unirse a nuevos grupos para que las comunidades aumentaran de miembros casi de la noche a la mañana, según señaló el estudio. Entonces, las ballenas de invitaciones podían saturar los grupos con publicaciones en las que promovían la violencia étnica u otro tipo de contenido dañino, según el estudio.

Otro informe de 2019, analizó como algunas personas acumulaban un gran número de seguidores en sus páginas de Facebook, a menudo usando publicaciones sobre animales tiernos y otros temas inocuos. Sin embargo, cuando una página había crecido a decenas de miles de seguidores, los fundadores la vendían. Los compradores entonces usaban las páginas para mostrar a los seguidores desinformación o contenido políticamente polarizador, según el estudio.

Mientras los investigadores estudiaban el botón de me gusta, los ejecutivos consideraron esconder la función también en Facebook, según los documentos. En septiembre de 2019, la empresa retiró los me gusta de las publicaciones de los usuarios de Facebook en un pequeño experimento en Australia.

La compañía quería ver si el cambio podría reducir la presión y la comparación social entre usuarios. Eso, a su vez, podría alentarlos a publicar con mayor frecuencia en la red.

No obstante, las personas no compartieron más publicaciones después de que el botón de me gusta fue eliminado. Facebook decidió no efectuar la prueba de manera más amplia y destacó que “el conteo de me gusta tiene una prioridad extremadamente baja en la larga lista de problemas que necesitamos resolver”.

El año pasado, los investigadores de la compañía también evaluaron el botón de compartir. En un estudio de septiembre de 2020, un investigador escribió que el botón y las llamadas unidades de agregado y compartición en la sección de noticias, que son conjuntos de publicaciones generados automáticamente que ya han sido compartidos por los amigos de las personas, estaban “diseñados para atraer la atención y alentar la interacción”.

No obstante, sin supervisión, las funciones podrían “servir para amplificar contenidos y fuentes negativos”, tales como acoso y publicaciones de casi desnudos, aseguró el investigador.

Un tema común en los documentos era que los empleados de Facebook argumentaban a favor de cambios en el funcionamiento de la red social y a menudo culpaban a los ejecutivos por ser un obstáculo.

En una publicación interna de agosto de 2020, un investigador de Facebook criticó el sistema de recomendaciones que les sugiere páginas y grupos a las personas para que los sigan, y dijo que puede “muy pronto llevar a usuarios por el camino de las teorías y los grupos de conspiración”.



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