La industria minorista se transforma para ajustarse a las compras en móviles

Por Greg Bensinger, The Wall Street Journal

Hana Pugh, una planificadora de eventos y madre primeriza de 29 años, compra la mayor parte de sus artículos para el hogar y para su bebé en línea. Pero para no usa una computadora de escritorio sino su iPhone.

“Es más rápido sacar mi teléfono y hacer clic en ‘comprar’ que conectarme en mi computadora”, dijo Pugh, de Bowie, Maryland, quien recurre a una aplicación de Amazon.com Inc. para sus compras de productos esenciales tales como pañales y toallitas de limpieza.

Hacer compras en una pantalla pequeña solía complicado, pero a medida que los consumidores pasan más tiempo pegados a los teléfonos inteligentes, los minoristas se han ido haciendo cada vez más hábiles, creando aplicaciones que facilitan la navegación, ofrecen recompensas, sugieren los productos adecuados y simplifican la compra con un solo clic.

La llamada “aplificación” del consumo promete transformar radicalmente la industria minorista, al crear nuevos hábitos de compra, reformular las tácticas de ventas, y crear ganadores y perdedores en el proceso. En lugar de hacer una gran compra en por computadora, la gente está cada vez más haciendo pequeñas compras en ráfagas cortas a lo largo del día con sus teléfonos. Los minoristas han dado un nombre a este fenómeno: “snacking”.

Las ventas móviles están en auge, sobre todo en comparación con el aumento de las ventas de computadoras de escritorio. El año pasado, las ventas de Estados Unidos desde dispositivos móviles subieron 56%, a US$49,200 millones, duplicando el crecimiento del año anterior, según comScore. Las ventas desde computadoras de escritorio todavía supera con mucho a las hechas desde móviles (el año pasado alcanzaron US$256,100 millones), pero su crecimiento anual se desaceleró de 12,5% a 8,1%.

Los minoristas que están teniendo éxito en este nuevo entorno están entrenando a los clientes para que piensen en sus teléfonos inteligentes como una góndola en la que pueden hacer compras impulsivas durante todo el día. Las aplicaciones son capaces de capturar los datos disponibles en los teléfonos y empujar a los consumidores a comprar cuando tienen un momento libre, ya sea cuando están en línea para comprar su café matutino, o como en el caso de la señora Pugh, amamantando a su hijo.

Sin embargo, los comerciantes dicen que muchos de quienes hacen compras por teléfono inteligente evitan comprar artículos caros, como sofás; para ello prefieren imágenes más grandes de los artículos, buenas listas de opiniones y descripciones de productos y comparaciones de precios. La computadora de escritorio todavía es un mejor canal para todo eso.

Además, los minoristas tienen que tener cuidado de no parecer invasivos. La tienda de calzado de Amazon, Zappos.com, está probando una tecnología que resalta diferentes productos basados en el sistema operativo de un teléfono inteligente. Target Corp. envía cupones a los clientes cuando tienen su aplicación abierta cuando están en la tienda. La cadena de moda ModCloth Inc. sugiere algunos productos según en dónde se encuentre el cliente.

El dominio que Amazon tiene de la Web se extiende a los dispositivos móviles; su aplicación es la mejor calificada por Apple. Entre otras aplicaciones de alta calificación, tanto en dispositivos de Apple como Android, hay dos para compras móviles, OfferUp Inc. y Wish, propiedad de ContextLogic Inc. El año pasado, estas aplicaciones recibieron una valoración de los inversionistas de US$800 millones y US$3,000 millones, respectivamente.

“Los dispositivos móviles están impulsando la demanda”, dijo Andrew Lipsman, vicepresidente de comScore, que ha estudiado el fenómeno. “Se puede crear un momento de compra impulsiva a cualquier hora del día, ya que [los celulares] están con usted todo el tiempo, dentro de su bolsillo”.

Pero la venta de mercancía por teléfonos inteligentes sigue planteando desafíos. La facilidad de comprar artículos individuales en lugar de llenar un carro de compras puede incrementar los costos de envío de los minoristas. Y los consumidores son más propensos a sólo ver los productos y no comprarlos.

La mayor parte de las transacciones en línea se hacen todavía a través de computadoras de escritorio. Ryan McIntyre, director de marketing de la aplicación de moda masculina JackThreads Inc., dijo que la compra promedio en la tienda es de alrededor de US$5 más alta en la página web de su compañía que en su aplicación. Pero en un período cualquiera de seis meses, dice, los clientes han gastado en promedio un 10% más en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio.

Los dispositivos móviles también impulsan las compras en sitios web: casi el 40% de las transacciones hechas desde computadoras de escritorio en el cuarto trimestre se llevó a cabo después de que un cliente visitara la aplicación o el sitio móvil del minorista, según la consultora Criteo.

Olivia Bryant, una barista de 19 años de edad de Starbucks en Bakersfield, California, dijo que pasa hasta dos horas por día haciendo compras en su iPhone a través de aplicaciones como Etsy Inc. y el minorista de moda Poshmark Inc. “Es mucho más sencillo ir de compras en mi teléfono”, dijo. “No hay muchas distracciones”.

El consumidor promedio de EU pasó 3 horas y 5 minutos por día utilizando aplicaciones, en comparación con 51 minutos que usaron para navegar por la web móvil, según eMarketer. Tal devoción a las aplicaciones no ha pasado desapercibida por los minoristas. Target ha movido recursos y personal del desarrollo de web al de aplicaciones, que esperan se convierta en la pieza central de su plataforma digital.

“Con los teléfonos inteligentes somos capaces de llegar a ti todo el tiempo” a través de textos o mensajes que aparecen en la pantalla del teléfono cuando este está bloqueado, conocidos como push notifications, dijo Peter Szulczewski, presidente ejecutivo de Wish, una startup de San Francisco que ha creado una experiencia que imita al centro comercial, con un inventario aparentemente inagotable para mirar y precios de oferta.

Algunas aplicaciones, como las de Zappos y las del sitio de subastas en línea Tophatter Inc., identifican el dispositivo de un usuario para evaluar el poder de compra de éste. “Nuestros datos muestran que cuanto más caro es el dispositivo que tienes, más puedes gastar”, dijo el presidente ejecutivo de Tophatter, Ashvin Kumar.

“Millones de clientes de Amazon compran exclusivamente en un dispositivo móvil durante todo el año,” dijo una portavoz de Amazon.

Para satisfacción de los minoristas, las aplicaciones permiten generar resultados a partir de la locación de un cliente, ya sea al informar que un usuario ha entrado en su tienda o que está de vacaciones en un lugar caluroso.

“Si estás en Australia, podríamos mostrarte trajes de baño cuando es invierno en el hemisferio norte”, dijo Matt Kaness, presidente ejecutivo de ModCloth, minorista de moda de San Francisco con alrededor de 1,2 millones de usuarios. EBay Inc. destaca los generadores de energía a los clientes de zonas afectadas por una gran tormenta, dijo Hal Lawton, vicepresidente de América del Norte de la compañía.

Otros minoristas, como Wal-Mart Stores Inc. y Nordstrom Inc., han explorado maneras de vincular las compras móviles con las tiendas físicas. Los clientes pueden acceder a una tienda a través de la aplicación, proporcionar a los vendedores su historial de compras—incluyendo la información de pago encriptado— para que la experiencia de compra sea más rápida y más personalizada.

Pero el mayor atractivo de las aplicaciones pueden ser los compradores impulsivos. “En las noches de salidas a bares, vemos muchas “compras borrachas”, lo cual es muy interesante”, dijo Alan Tisch, presidente ejecutivo de Spring Inc., una aplicación de moda. “Tal vez haya una oportunidad ahí”.

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