Automotriz
La publicidad de automóviles acelera para alcanzar los cambios sociales
Santiago de Chile, (EFE).- Desde que en los años 60 una conocida marca de autos promocionara su último modelo advirtiendo que estaba fabricado “a prueba de mujeres”, la publicidad en la industria automotriz no ha parado de cambiar. Hoy los mensajes son menos sexistas y materialistas, para emprender el camino hacia la diversidad y la puesta en valor de las experiencias.
“Las mujeres son suaves y gentiles, pero golpean las cosas”. Sobre esta premisa, un anuncio en medios impresos explicaba entonces las bondades de un automóvil en el que las piezas se reponían con facilidad, de forma que los hombres pudieran “estar tranquilos” cuando sus esposas salían “a mirar escaparates”.
La historia comienza en 1898, cuando el diario estadounidense Science America lanza el primer anuncio de autos de la historia. Aquel pequeño texto, con un dibujo de una pareja sobre un carro de la compañía Winton Matar Carrieage, invitaba a la pequeña oligarquía a dejar atrás los caballos y sus malos olores, y a cambiar la movilidad por confort, velocidad, estatus social e incluso distinción.
Elementos todos que se repiten a lo largo de los más de 120 años de publicidad sobre automóviles, aunque con diferentes matices según la época.
En las décadas de los cincuenta y los sesenta del pasado siglo, en las que aún dominaban los afiches impresos en diarios o grandes carteles en la ciudad, el automóvil era el absoluto protagonista.
Se publicitaban sus bondades desde la mecánica y la seguridad, con acento en la `potencia y la seguridad, y con el hombre como protagonista. Solo algunos modelos como Mini introducían mujeres al volante para destacarlos como un elemento más que las hacía mejores amas de casa.
En los setenta, y con el dominio ya de la televisión, seguridad y potencia seguían siendo la clave pero se abría paso a la popularización del automóvil como lujo al alcance de todos que se acentuaría una década más tarde.
En los ochenta el auto era "una máquina para machos", un imán para mujeres, atraídas o por la elegancia y exclusividad de los hombres con poderosos autos o por el vértigo de la conducción temeraria, como mostraba un mítico comercial de Renault Clio.
"Antes los códigos estaban súper ligados a la funcionalidad del auto, en los años 20 y los años 40, y eso le permitía tener ese espacio de masculinidad, que tenía que ver mucho más con el desempeño del motor, la velocidad, la seguridad después entró", explica a EFE Natalia Insulza, estratega de McCann y responsable de la marca en Chile.
"Hoy día está más enfocada en la emocionalidad, combina la funcionalidad con la emocionalidad, con las necesidades que tienen la persona, por que el estilo de vida ha cambiado, las necesidades han cambiado", agrega.
EXPERIENCIAS E HISTORIAS
No será hasta los noventa cuando los autos comenzarán a ceder el protagonismo en favor de historias y experiencias: quedaban en segundo plano frente a las esperanzas, los deseos y las historias personales.
Incluso siquiera aparecían en pantalla, como el recordado spot de BMW en el que solo se veían espermatozoides corriendo a través de la lente de un microscopio.
"Era supernatural que esto comenzara a cambiar y a incluir a la mujer en un rol más activo, porque si bien es cierto aparece en los años cincuenta en un rol como acompañante, hoy día tiene un rol más activo y representativo", insiste Insulza.
Pero no sería hasta el inicio del siglo XXI cuando esta tendencia a convertir los comerciales en pequeñas películas se consagraría con nuevas realidades, algunas basadas en el humor -como el Fiat "Cinquino" que se convertía en 500X gracias a una pastilla de viagra.
También el anuncio del Golf de 1998 en el que por primera vez aparece una mujer "empoderada" o el del Renault Clio de 2003 en el que un agente policía sexualizado entrega su número de teléfono a un joven en el reverso de una multa, primer guiño de la industria al colectivo LGTBI.
La misma marca y el mismo modelo llevaron esta tendencia al paroxismo en su 30 aniversario con una historia de amor entre dos mujeres.
Según un estudio de McCann sobre diversidad el 73 % de las personas piensan que son las marcas las que deben impulsar la diversidad y la inclusión.
"Es la manera de comunicar la que ha cambiado. Es más responsable, con los pies más en la tierra y a hacer una comunicación bidireccional, no solo a vender el producto si no a entender lo que el consumidor final esta viviendo y en qué contexto", añade la responsable de McCann.
NUEVOS MODELOS DE MOVILIDAD
En la misma línea, Audi lanzó en 2016 un impactante comercial animado al estilo Toy Story en el que una muñeca conducía uno de sus modelos por una tienda de juguetes e invitaba a cambiar el juego y no discernir entre juguetes de niño o niña.
En la segunda década del siglo XXI, la tendencia son historias con mayor protagonismo femenino, entran en juego más personalidades famosas, con lo que se reivindica la historia de la marca o del modelo.
Pero la mirada está puesta también en una preocupación ambiental, al apostar por carros eléctricos de manera total o parcial, además de la conectividad.Una tendencia que acerca la complicidad entre la marca y los gustos del cliente.
"Y es una responsabilidad que tenemos en nuestros hombros, la de hacer este tipo de comunicación", subraya Insulza ante el compromiso tan arraigado en las marcas, que observan las nuevas formas de movilidad sostenible -bicicletas, patinetas, etc- y cómo General Motors las está integrado en su estrategia.
"La industria se está haciendo cargo de impulsar la movilidad sostenible pese a que esto sea impulsar otro tipo de movilidad como las bicicletas. Han invertido en tecnología para ver otro tipo de movilidad sustentable", concluye Insulza, para quien este es el camino que marcará el futuro de un sector con gran capacidad de adaptación.
Jamileth
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