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Con TikTok bajo fuego, las marcas que dependen de la plataforma están preocupadas
Por | Jordyn Holman and Julie Creswell
En medio del debate en Washington respecto a una posible prohibición de TikTok si su propietaria china no la vende, un grupo observa con un interés especial: la gran cantidad de marcas —en particular en los sectores de la belleza, el cuidado de la piel, la moda, salud y bienestar— que han utilizado la aplicación de videos para aumentar sus ventas.
Youthforia, una marca de maquillaje con más de 185,000 seguidores en TikTok, está pensando en trasladar más mercadotecnia a otras plataformas, como YouTube e Instagram. Underlinings, la cual fabrica la popular marca Nailboo, planeaba usar TikTok para lanzar un producto con un importante minorista en agosto y, ahora, se pregunta si tendrá que cambiar de estrategia. Y BeautyStat, la cual vende productos para el cuidado de la piel en TikTok Shop, ni siquiera concibe la idea de que la plataforma desaparezca.
TikTok “simplemente es demasiado grande para que desaparezca, en especial en la industria de la belleza y en ciertos sectores”, afirmó Yaso Murray, directora de mercadotecnia de BeautyStat.
Las empresas y los creadores han sabido desde hace años que TikTok podía estar en peligro. Sin embargo, esos temores parecen más reales ahora que la Cámara de Representantes aprobó un proyecto de ley que prohibiría TikTok en Estados Unidos a menos que su propietaria, ByteDance, lo venda. (Desde esa votación de la semana pasada, el progreso del proyecto de ley se ha ralentizado en el Senado).
Algunos legisladores en Washington creen que TikTok es una plataforma que el gobierno chino usa para espiar. Los padres están enojados porque consideran que les está pudriendo el cerebro a sus hijos. No obstante, muchas empresas —grandes y pequeñas— les dan crédito a TikTok y a su grupo de influentes por lograr que sus productos estén frente a clientes potenciales, en especial los jóvenes.
Los minoristas, ya sean Sephora, Walmart, Target o Amazon, también han sido grandes beneficiarios de TikTok, comentó Razvan Romanescu, director ejecutivo y cofundador de Underlinings y 10PM Curfew, una firma que conecta a los creadores de contenido con marcas.
“Si algo se hace viral en TikTok, se les agota el producto”, afirmó Romanescu. “Creo que a todo el ecosistema lo impulsa la capacidad de descubrimiento que ofreció TikTok”.
Para algunas marcas, TikTok se ha convertido en una pieza fundamental de su estrategia de mercadotecnia y crecimiento de ventas. Esto se debe en parte a que los consumidores digieren con facilidad los videos cortos y en parte a que la mercadotecnia en la plataforma es relativamente barata para las marcas más pequeñas. TikTok Shop, la función que fue lanzada el año pasado y les permite a los compradores adquirir productos de manera directa en la aplicación, ha encontrado una popularidad particular entre las marcas de belleza y moda.
“Antes de la pandemia de la COVID-19, la categoría de belleza estaba bastante estancada y crecía un par de puntos porcentuales al año”, señaló Anna Mayo, vicepresidenta de belleza y cuidado personal de NIQ, una empresa de investigación. Sin embargo, durante la pandemia, cuando los consumidores tuvieron más tiempo libre y las llamadas de Zoom se volvieron más populares, los videos de belleza y cuidado de la piel de TikTok explotaron.
“Desde entonces, la industria de la belleza tan solo ha crecido y no se ha frenado”, comentó Mayo. “TikTok es un gran impulsor de ese crecimiento”.
A diferencia de las estrellas de cine o modelos, los espectadores se sienten más cercanos a los individuos que pueden hacer visible los nuevos productos o ropa. Los tutoriales rápidos pueden mostrar la mejor manera de combinar suéteres y pantalones de mezclilla para la primavera o el orden en el que se deben aplicar una loción tonificante, los sueros, las cremas hidratantes y el protector solar en una rutina matutina de cuidado de la piel. Según algunas personas, recurren a TikTok antes que a Google para hacer compras.
“El primer video era un tutorial de maquillaje que te mostraba cómo cubrir a la perfección el acné con tres productos”, comentó Mikayla Nogueira, una influente de 25 años que empezó a hacer videos de TikTok hace cuatro años. “En apenas 60 segundos, aprendías una nueva habilidad”.
En esa época, Nogueira tuvo tiempo libre después de que su universidad suspendió las clases y Uta Beauty, donde trabajaba, cerró sus tiendas debido a la pandemia. En la actualidad, Nogueira tiene 15,5 millones de seguidores en TikTok y colabora con frecuencia con marcas de belleza y cuidado de la piel.
Mientras que las grandes empresas pueden gastar dinero en mercadotecnia en diversos sitios, TikTok ofrece un canal publicitario más asequible que plataformas como Google y Meta, la dueña de Instagram.
“Para un negocio directo al consumidor como el nuestro, la plataforma es muy especial”, mencionó Nadya Okamoto, quien empezó a publicar videos en TikTok sobre los productos menstruales orgánicos de su empresa, August, en el verano de 2021.
En primer lugar, la sección “Para ti” de TikTok pasa todo el tiempo los videos de August frente a nuevos consumidores, no de los que han decidido seguir a la marca en otras plataformas de redes sociales como Instagram. En segundo lugar, la plataforma permite que Okamoto sea la principal creadora de contenido de la empresa.
“Otras marcas gastan cientos de miles de dólares al mes en publicidad y nosotros casi nada”, afirmó.
Aunque algunas empresas trabajan en planes de contingencia para nuevos productos, otras observan y esperan que los legisladores no prohíban la plataforma.
En BeautyStat, Murray comentó que estaba “tratando de no alarmarse demasiado con todo lo que está pasando, porque creo que muchas marcas de repente verán como sus ventas se recortan considerablemente”. Y agregó: “Sería muy perjudicial”.
aranza
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