Reportajes

Diez cosas que las compañías de comida rápida no le dirán

2011-06-26

Estos precios, además de la intensa publicidad de opciones de alimentos no saludables,...

Por JILIAN MINCER y CATEY HILL, De SmartMoney.com Dow Jones Newswires

1. Tenemos opciones saludables pero le costarán más.

Tras años de servir almuerzos de 1.000 calorías, la mayoría de las cadenas de comida rápida ha comenzado a ofrecer opciones de ensaladas más saludables, ensaladas de frutas y otras opciones no fritas. Pero si usted opta por los menúes de bajas calorías, prepárese a pagar más. En promedio, la ensalada de pollo en un restaurante de comida rápida tiende a ser la opción más cara en el menú (US$4,85 en promedio) y cuesta US$1,90 más que una hamburguesa grande, según un estudio publicado en diciembre de 2010 por el Yale Rudd Center for Food Policy & Obesity. Y el emparedado de pollo saludable cuesta en promedio US$3,73, alrededor de 26% más que un "sándwich grande de carne roja".

Estos precios, además de la intensa publicidad de opciones de alimentos no saludables, socava lo que el sector de la comida rápida dice que es su compromiso con las opciones saludables, sostiene Jennifer Harris, una portavoz del centro. La gente suele buscar la mayor cantidad de alimento por el precio que paga, lo que le resta atractivo a las opciones saludables, añade. Pero Sue Hensley, portavoz de la Asociación Nacional de Restaurantes, dice que el sector tiene una abundancia de opciones saludables económicas y que los restaurantes de comida rápida están "ofreciendo opciones más nutritivas para los niños " y tienen "un mayor foco en verduras y frutas".

2. No espere mucho de la recaudación de fondos de escuelas.

Para recaudar dinero para la Escuela Primaria Eldersburg en Sykesville, estado de Maryland, la asociación de padres y docentes consigue la ayuda de restaurantes de comida rápida locales. Algunos de los restaurantes lo hacen fácil, dice Meghan Lyons, una madre de Sykesville que coordina las recaudaciones de fondos de los restaurantes: la escuela simplemente puede conseguir un porcentaje de las ventas durante ciertas horas, típicamente alrededor de 15%. La asociación de padres y docentes embolsa de US$1.000 a US$1.500 por participar en varios de estos eventos cada año, dice Lyons.

Esas ganancias pequeñas no son sorprendentes, señalan los investigadores. Escuelas con pocos fondos más están recurriendo cada vez a restaurantes de comida rápida como benefactores, pidiéndoles que patrocinen equipos deportivos y becas, donen comida y ayuden a recaudar dinero. Pero estos programas no son tan lucrativos como querrían las escuelas, según un informe de 2006 de la División de Comercialismo de la Universidad Estatal de Arizona. Según el informe, tres de cada cuatro escuelas que participaron de tales actividades no generaron ningún ingreso en el año académico 2003-2004. Asimismo, 12,6% de las escuelas recibió US$2.500 o menos y menos de 1% de las escuelas recibió más de US$50.000.

3. Esos menúes económicos pueden ser sumamente costosos.

El menú combo, ¡comida y gaseosa a precio de descuento! Llámelo genial, llámelo almuerzo, pero no diga que es barato: esa opción de combo puede alentar a los clientes a gastar más de lo que gastarían de otro modo. Es cierto que el menú económico suele ser más barato que la suma de sus partes, pero la investigación sugiere que algunas personas de hecho no quieren todas las partes, o en tamaños tan grandes. Alrededor de 15% de los clientes que no hubiera comprado papas fritas por separado las compran en una opción de combo o menú económico, e incluso entre clientes que compraron papas fritas por separado, más de uno de cada cuatro aumentó el tamaño de su porción en ofertas de combos o menúes económicos, según un estudio publicado en el Journal of Public Policy & Marketing en 2010. De hecho: eligieron un tamaño mayor y más caro en vez de una opción menor y a veces más barata.

Por ende, los clientes pueden gastar más de lo que gastarían de otro modo. Pero Hensley dice que estos combos no perjudican las billeteras. No solo los menúes son una buena opción económica, sino que "muchas cadenas nacionales (en EE.UU.) ofrecen una amplia variedad de acompañamientos a sus 'combos', que en la mayoría de los casos incluyen ensaladas o frutas. La mayoría ofrecen la opción de agua o leche como bebida", dice.

4. Nuestros rostros sonrientes lo inducen a gastar.

En tanto el buen servicio al cliente es la meta en el sector de restaurantes, las cadenas de comida rápida parecen haberlo convertido en una ciencia. McDonald's, por ejemplo, adiestra a los empleados sobre cómo saludar a clientes; uno de los saludos sugeridos es: "Bienvenido a McDonald's. ¿Puedo tomar su pedido?". También los entrenan en cuánto tiempo deberían tardar en servirlos, dice Paul Facella, ex vicepresidente de McDonald's y presidente ejecutivo de Inside Management, una consultora de empresas. Los expertos dicen que el foco en el servicio al cliente es compartido por otros en el sector de la comida rápida. "La búsqueda de mejoras en el sector del servicio nunca concluye", afirma Facella.

Las cadenas McDonald's, Wendy's y Hardees se negaron a hacer comentarios, pero quienes trabajan en el sector dicen que una buena experiencia de servicio al cliente es importante para retener clientes. También es cierto que rostros sonrientes inducen a gastar más. Según una investigación de Gallup de 2011, "un cliente leal de comida rápida gasta 16% más que uno que no lo es" y "el motor más fuerte de la lealtad en un restaurante de comida rápida es 'ser tratado como un cliente valioso', seguido por 'la calidez del saludo' y el 'sabor del alimento'". Y, en promedio, un cliente totalmente leal gastará US$33,90 en comida rápida por mes, 16% más que los US$29,24 que un consumidor que no lo es.

5. Buena suerte al abrir una franquicia.

Las mayores franquicias de comida rápida son también algunas de las más exitosas, desde el punto de vista del dueño de una empresa. El restaurante promedio de McDonald's tuvo un ingreso de US$2.313.000 en 2010, según el Informe de los 500 Mayores Restaurantes de Cadena, de Technomic. En contraste, Scoop's Hamburgers ganó solo US$750.000. Pero los expertos en empresas pequeñas dicen que actualmente es muy difícil abrir una franquicia de comida rápida a menos que uno ya sea propietario, esté relacionado con uno o sea un gerente o empleado de larga data en la compañía, dice Dick Adams, ex propietario de un McDonald y actual presidente de Franchise Equity Group, una consultora.

Gracias a la economía lenta y una competencia intensa, muchos negocios de comida rápida están cediendo nuevas franquicias a dueños establecidos, quienes están en mejores condiciones de tolerar retos de corto plazo que un propietario novicio. Por ejemplo, en la cadena Subway, que vende sandwiches, alrededor de 75% de las nuevas franquicias son compradas por dueños que ya están en el sistema de Subway, sostiene Les Winograd, un portavoz de la empresa. "La tendencia es ir con el gran propietario de franquicia", señala Adams. "Solo un puñado de gente puede abrir una nueva franquicia".

6. La comida no es lo único que servimos rápido.

Como los restaurantes de comida rápida y otros de alto volumen sirven a tantos clientes, los brotes de bacterias alimenticias pueden propagarse rápidamente. Por más cuidadosos que sean muchos restaurantes de comida rápida, ha habido brotes de salmonella, E. coli y otros brotes de bacterias de intoxicación alimenticia en años recientes, incluso un brote serio de E. coli en 2006 que los Centros para el Control y la Prevención de las Enfermedades de EE.UU. vincularon a la cadena Taco Bell y que enfermó a cientos de personas en el noreste del país. El modelo de negocios por el cual se sirve a la mayor cantidad posible de personas con la mayor rapidez, significa que si la comida está contaminada, "más personas están en riesgo", dice Georges Benjamin, director ejecutivo de la Asociación Estadounidense de Salud Pública.

Yum! Brands, la compañía matriz de Taco Bell, se negó a hacer comentarios. Pero una portavoz de la Asociación Nacional de Restaurantes dice que los brotes de bacterias en restaurantes de comida rápida han estado cayendo en años recientes.

7. ¿No le gusta nuestro edificio? Lo cambiaremos.

Cuando un empresario quiso abrir una franquicia de McDonald's en Lake Forest, Illinois, un elegante suburbio de Chicago, los vecinos se opusieron, presentaron una demanda judicial y luego cambiaron su código edilicio, por temor a que el edificio del restaurante disminuyera los valores inmobiliarios de la localidad. Finalmente, el empresario capituló y construyó un local que parece más un granero que un edificio tradicional de McDonald.

Esto es más común de lo que podría implicar el paisaje de edificios similares de restaurantes. Expertos en bienes raíces dicen que los vecindarios pueden influir en el aspecto de un nuevo restaurante si los vecinos se reúnen con los dueños del negocio y hacen pedidos específicos de señalización y materiales de construcción. Ed McMahon, investigador del Urban Land Institute, dice que cientos de comunidades de EE.UU. han presionado exitosamente a restaurantes de comida rápida para que diseñen edificios que se ajusten al estilo de sus vecindarios.

8. Nuestra comida puede ser barata. Nuestras acciones, no tanto.

Algunas acciones de comida rápida se han disparado en los últimos 12 meses, impulsadas por una economía que mejora en EE.UU. En lo que va del año, Yum! Brands, dueña de Pizza Hut, Taco Bell, y KFC, ha subido 43%; Starbucks ha aumentado 70%. Pero con pocas excepciones, este podría ser un mejor momento para comer en su restaurante favorito de comida rápida que para tener sus acciones, dicen algunos expertos de las inversiones. (Yum! y Starbucks no respondieron a llamados para comentarios).

Los analistas están preocupados de que los crecientes precios de alimentos, gasolina y el desempleo aún alto socaven las ganancias de las compañías de comida rápida. "Los precios de los alimentos son un gran signo de interrogación, y si suben, ello podría aletargar el tráfico", dice R. J. Hottovy, director de investigación de consumo de Morningstar.

9. Estamos manteniendo bajos los precios de las gaseosas.

En años recientes, gobiernos de todos los niveles en EE.UU. han estado coqueteando con la idea de un impuesto a las gaseosas, condenando a las bebidas azucaradas y carbonadas por sus altas calorías y su bajo valor nutritivo. Pero hasta ahora no han tenido suerte en subir el precio de las bebidas gaseosas, en parte gracias a la intensa campaña de presión del sector de comidas rápidas. En 2010, los restaurantes gastaron US$9,3 millones en lobby en Washington, casi el triple que en 2005, según el Center for Responsive Politics, un centro que sigue las campañas de lobby. Y eso es solamente en Washington. Se gastó más en estados individuales.

"Han tenido un perfil mucho más alto en los últimos años de lo que han tenido antes", señala Dave Levinthal, un portavoz del centro, que dijo que gran parte del aumento fue para luchar contra propuestas que eran parte del nuevo proyecto de ley de salud en EE.UU., incluido el gravamen propuesto sobre gaseosos (que no se incorporó al proyecto de ley). El sector también ha estado gastando dólares de lobby para que los juguetes sigan siendo gratuitos, luchando contra las llamadas ordenanzas de "Cajita Feliz", como la recientemente aprobada en San Francisco y que requería que los menúes para niños cumplan con ciertas pautas nutricionales para ser vendidas con juguetes. McDonald's, Yum!, y Hardees se negaron a hacer comentarios sobre sus campañas de lobby.

10. Esos juguetes no son gratuitos.

Aun cuando parezcan descartables, los juguetes de almuerzos para niños, frecuentemente basados en personajes de películas recientes o espectáculos de televisión, ayudan a impulsar muchas ventas de comida rápida, dicen los expertos. En 2006, los restaurantes de comida rápida gastaron alrededor de US$360 millones en los juguetes, según un informe de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. Pero el sector compensó con creces esa inversión con unos US$348.500 millones en ventas de almuerzos para niños, según el informe. "Los juguetes representan un atractivo muy poderoso", afirma Michael Jacobson, director ejecutivo del Center for Science in the Public Interest.

Algunas comunidades han prohibido los juguetes de los almuerzos de los niños: San Francisco recientemente prohibió que los restaurantes ofrezcan juguetes con almuerzos para niños con alto valor en calorías, grasas o azúcar, en tanto un concejal de la ciudad de Nueva York presentó en abril un proyecto que prohibiría los juguetes en almuerzos para niños que tengan más de 500 calorías o 600 miligramos de sodio. Pero también están quienes buscan salvar los juguetes: legisladores en Florida y Arizona están buscando aprobar leyes que prohibirían a ciudades y condados prohibir los juguetes. Hensley, de la Asociación Nacional de Restaurantes de EE.UU., dice: "Es responsabilidad de los padres decidir dónde comerán, pero hay opciones saludables en restaurantes de servicio rápido y estas opciones están creciendo".



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