Reportajes
La segunda reinvención de Jil Sander, la reina del minimalismo
WSJ
Para la diseñadora de moda alemana Jil Sander, todo es cuestión de integridad. Cuando renunció a su empresa la primera vez, en 2000, fue por la calidad de la producción: no aceptaba los recortes propuestos por el entonces dueño de la marca, el presidente ejecutivo de Prada Patrizio Bertelli, por el bien de las ganancias. Cuando se fue por segunda vez, en 2004, fue por la dirección en la que Bertelli quería llevar a la marca, convirtiéndola en un negocio más centrado en los accesorios.
Ahora que ha regresado una vez más, contratada en enero por el nuevo dueño de la empresa, el holding japonés especializado en la confección Onward Holdings Co. 8016.TO +0.79% Ltd., tras una ausencia de ocho años, Sander cree que su misión es volver a conducir la marca a sus altos estándares anteriores. "Siempre ha sido importante tener la mejor calidad posible", afirmó durante una entrevista con The Wall Street Journal en su sede central de Milán, un día después del desfile de la colección femenina de primavera-verano que marca su regreso. "Lo que tenemos que descifrar ahora es cómo hacemos crecer el negocio y mantener su integridad para seguir siendo una verdadera empresa de lujo. Esto es esencial."
Ese rigor se podía apreciar en la colección de Sander. Las líneas eran simples, la paleta fresca y limpia: azul mediterráneo, burdeos, tabaco y blanco. Las siluetas eran arquitectónicas, casi puritanas. Durante la entrevista, Sander mostró algunas de sus piezas favoritas como una chaqueta de algodón azul reversible y un suéter que "está hecho con una seda especial de Japón", afirma con orgullo.
Los minoristas adoran la ropa y ya realizaron numerosos pedidos. "Cuando hablé con ella entre bastidores", cuenta el director de moda de la cadena minorista Neiman Marcus, Ken Downing, "dijo que quería devolver la colección a una pureza de líneas. Creo que a nuestros clientes les gustará la colección. Es controlada, balancea el volumen y tiene una feminidad adorable. Es muy Jil."
Los ejecutivos de Jil Sander también se mostraron conformes. Lograr el regreso de Sander era una apuesta: la empresa tenía un buen diseñador, el belga Raf Simons, y las ventas, aunque no llamativas, eran, en palabras del presidente ejecutivo de Jil Sander Alessandro Cremonesi, "satisfactorias".
Regreso a los orígenes
Los críticos estaban enamorados de los diseños de Simons. Pero los elogios editoriales no siempre se traducen en ganancias. Durante gran parte de la gestión de Simons, la empresa arrojó pérdidas en forma consistente. El año pasado, su facturación aumento 14% y casi volvió a la rentabilidad, pero eso se debió, en gran parte, a "recortes de costos y una distribución más selectiva", señala Cremonesi. Los ejecutivos de la empresa, agrega, creen que tiene "un sólido potencial de crecimiento." Hoy, Jil Sander registra alrededor de US$140 millones en ventas anuales; idealmente les gustaría regresar a los casi US$250 millones que registraron durante la gestión anterior de Sander. La mejor forma de hacerlo era "regresar a las raíces de la empresa, a su ADN", sostiene el presidente del directorio de Jil Sander, Franco Pene. "Y no había nadie más capacitado para lograrlo que la diseñadora original."
Los rumores de que Simons era un candidato serio a reemplazar al diseñador de Yves Saint Laurent Stefano Pilati aparecieron en la prensa varias veces, la más reciente en septiembre de 2011. El departamento de comunicación de Jil Sander reaccionó asegurando que Simons acababa de renovar su contrato por cuatro años.
A pesar del contrato, ejecutivos de la empresa comenzaron a negociar en secreto con Sander; a la vez, la prensa informó que Simons iba a tener una entrevista para el puesto de director creativo de Christian Dior, CDI.FR -0.31% que estaba vacante desde que John Galliano fue despedido en marzo de 2011. Simons parecía estar orquestando una estrategia de salida. "Si teníamos que reemplazar a Raf si se iba a Dior la única alternativa para diseñar Jil Sander era Jil", asegura Pene.
Dior nunca se pronunció sobre Simons más allá de un "sin comentarios", y Simons se puso a trabajar en su desfile de otoño-invierno para Jil Sander. Curiosamente, los diseños tenían un aire de Dior clásico como si la colección fuera una prueba. Dos días antes del desfile de Simons en Milán, la marca Jil Sander anunció que iba a volver a contratar a la diseñadora Jil Sander. Simons se mostró dolido por su despido y les dijo a periodistas unos días después: "Me voy de Milán mañana, para siempre".
Simons terminó firmando un contrato con Dior, que fue anunciado en abril.
En las últimas dos décadas, el mundo de la moda ha pasado de ser un negocio fundamentalmente familiar a ser dominado por grandes conglomerados que cotizan en bolsa y que facturan millones de dólares al año. En el proceso, algunas marcas pasaron de manos como en un juego de mesa, y fueron mal administradas o incomprendidas por sus nuevos dueños.
Las mayores víctimas del juego, sin embargo, fueron los diseñadores que les dieron sus nombres a las compañías y que se fueron a la fuerza o por elección y observaron con horror cómo destruían el trabajo de su vida, o al menos lo borraban, en cuestión de un par de temporadas. La mayoría son reemplazados por diseñadores jóvenes y relativamente desconocidos, de quienes pueden deshacerse con facilidad.
Sander es una de las pocas que pudo regresar a la empresa que lleva su nombre, no solo una sino dos veces. "La primera vez que me fui fue difícil", admite. "Pero fue aún más triste la segunda vez. Vendí mis acciones y me desvinculé por completo". En su nuevo papel como directora creativa, Sander es una empleada de una empresa que cotiza en bolsa. No tiene acciones, no forma parte de la junta y si no cumple con las expectativas, podría ser reemplazada tan rápidamente como Simons.
Sander cree que su regreso es cosa del "destino" y adopta un tono sorprendentemente espiritual cuando se refiere al tema. "Con toda mi historia, siento que ha sido como un viaje, impulsado por algo allá arriba", dice apuntando al cielo.
El enfoque intelectual de Sander frente al diseño y su dedicación a la integridad se extrañaron en el mundo de la moda en la última década, cuando tantas empresas sacrificaron calidad por cantidad y productos hermosos por ganancias fáciles. Sander nos recuerda que hay poesía en una buena camisa de algodón de líneas elegantes, con un toque moderno; y a diferencia de la mayoría de sus competidores, no hay nada retro y referencial en su trabajo. "Tengo mucha suerte por haber podido regresar a terminar esto", afirma.
EEM
