La cadena de errores de Samsung en la retirada del Galaxy Note 7

Por Georgia Wells and Yun-Hee Kim, The Wall Street Journal

La falta de claridad sobre el defecto que provoca que los teléfonos exploten
ha creado confusión entre clientes y reguladores

Ya era suficientemente malo para Samsung Electronics Co. tener que retirar del mercado 2,5 millones de su último modelo de smartphones por el riesgo de que exploten. Pero la empresa empeoró la situación con traspiés que confundieron a los clientes y demoraron los esfuerzos para proveer teléfonos de reemplazo, dicen expertos en gestión de crisis.

El enorme retiro del mercado del Galaxy Note 7 del fabricante surcoreano ha estado plagado de información contradictoria y una aparente incapacidad de coordinar esfuerzos con, por ejemplo, la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor de Estados Unidos (CPSC, por sus siglas en inglés), según ex funcionarios de la agencia.

El problema se encamina hacia su tercera semana sin una clara resolución a la vista, lo que socava la credibilidad de Samsung entre clientes de larga data como Michael Lees, un residente de 51 años de Wallingford, Pensilvania.

“Quieren que uno devuelva su teléfono, pero eso simplemente no es una opción para mí”, dice Lees, quien utiliza su smartphone para administrar una base de datos de equipos en una empresa de empaquetado. Samsung ofreció teléfonos prestados, pero Lees dice que tendría que dedicar “una semana de tiempo para dejarlo listo, y luego voy a recibir el teléfono de repuesto que también tengo que volver a configurar”.

La empresa surcoreana lanzó su teléfono de alta gama Galaxy Note 7 el 19 de agosto, un poco de que Apple presentara su iPhone 7. Dos semanas después, se vio obligada a anunciar un retiro del mercado en todo el mundo por baterías que podían explotar mientras se cargan.

Al anunciar la medida, la empresa parece haber pasado por alto su deber de alertar primero a la CPSC, que por ley tiene que ser notificada dentro de las primeras 24 horas de haberse identificado un riesgo de seguridad. Los anuncios de retiros del mercado en general se realizan de forma conjunta con la agencia reguladora.

Ni Samsung ni la CPSC quisieron indicar cuándo ocurrió la primera notificación. De todos modos, el regulador estadounidense emitió un comunicado hasta el 9 de septiembre, una semana después del anuncio inicial. En este, la agencia instó a los consumidores a dejar de usar el Galaxy Note 7 de forma inmediata.

“Esto es completamente inusual; las empresas simplemente no anuncian retiros del mercado sin la CPSC”, dice Pamela Gilbert, socia de la firma de abogados Cuneo Gilbert & LaDuca LLP, de Washington, y ex directora ejecutiva de la agencia. La brecha entre el anuncio de Samsung y la directriz de los reguladores estadounidenses “no debería haber ocurrido de esa forma para nada”, agrega.

Hasta el miércoles, la CPSC y Samsung no habían anunciado un retiro formal en EU La demora se debe a las dudas sobre el problema preciso de los teléfonos y cómo corregirlo, según una persona que trabaja en un importante operador de telefonía móvil al tanto de la situación.

“Estamos trabajando lo más duro y rápido que podemos para anunciar un retiro oficial en conjunto con Samsung”, dijo esta semana un funcionario de la CPSC.

En respuesta a las críticas, la empresa dijo que trabaja con socios y operadores celulares en cada mercado para llevar a cabo programas de intercambio tan rápido como sea posible.

Aun así, el mensaje de Samsung para los consumidores ha sido poco claro en otros aspectos, en particular en el mercado estadounidense, donde trata de expandirse. Samsung es el mayor fabricante de teléfonos inteligentes del mundo por envíos, pero en EU ocupa el segundo puesto, detrás de Apple.

El 2 de septiembre, en un comunicado inusual, Samsung informó en su sitio web que había problemas con la batería del teléfono pero no los detalló y tampoco aconsejó a los clientes dejarlo apagado. Además, dijo que los usuarios podrían intercambiar sus teléfonos esa misma semana.

Una semana después, sin embargo, la empresa modificó el comunicado, esta vez advirtiendo a los consumidores que apagaran sus teléfonos y diciendo que los reemplazos estarían disponibles “a la espera de la aprobación de la CPSC”.

Algunos clientes dicen que les dieron información contradictoria cuando intentaban intercambiar sus dispositivos, lo que aumenta la confusión.

Manny Méndez, consultor de tecnología de la información en Miami, cuenta que un representante de Samsung le dijo por teléfono que podía obtener un teléfono prestado de su operador móvil. Por lo tanto, fue a una tienda de T-Mobile pero no le dieron uno.

“Me encanta mi Note 7, pero esto es un terrible dolor de cabeza”, se lamenta Méndez.

Samsung ha enviado algunos Galaxy Note 7 de reemplazo a los operadores, pero estos no pueden distribuirlos a sus clientes hasta que la CPSC los autorice, según una persona que trabaja en un importante proveedor celular estadounidense.

Samsung afirmó que trabaja lo más rápido posible con la CPSC y sus socios de telefonía celular para resolver el problema.

“Samsung está comprometida a producir los productos de más alta calidad, y tomamos cada reporte de incidente de nuestros estimados clientes muy seriamente”, dijo la empresa.

En Corea del Sur, Samsung lanzará una actualización de software que limita la carga máxima de la batería del Galaxy Note 7 a 60% en un intento por reducir el riesgo de incendio de los teléfonos.

No obstante, la actualización de software no estará disponible en EU en medio de las continuas negociaciones de la empresa con los reguladores federales para llegar a una resolución. Eso deja a los consumidores preguntándose cuándo Samsung corregirá el problema.

Dado que los smartphones son esenciales en la vida cotidiana de sus usuarios, algunos analistas creen que el retiro dañará la credibilidad de Samsung por muchos años.

La empresa empezó bien al prometer que reemplazaría los teléfonos rápidamente, señala Alec Peck, director regional de gestión de crisis en Asia de Hill+Knowlton Strategies. Pero, agrega, “la confianza de los clientes puede erosionarse cuando uno no cumple esa promesa”.

“Esta ha sido un poco una tormenta perfecta para Samsung”, dice. “Es un producto popular del que la gente se ha encariñado”.

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