Internacional - Finanzas
Reconquistar EU el mayor desafío del nuevo líder de Adidas
Ellen Emmerentze Jervell, The Wall Street Journal
BERLÍNEn un esfuerzo por recuperar su reputación de marca atractiva y cuota de mercado, Adidas AG ha trasladado a su director de diseño global de Alemania a las oficinas centrales de sus operaciones estadounidenses en Portland, Oregón, ha reestructurado sus departamentos de marketing y diseño y ha ejercido mayor énfasis en la comercialización deportiva en el país norteamericano.
Ahora, está apostando a que un ejecutivo externo, con una extensa experiencia en detergente para ropa y computadoras puede ayudar a reposicionar la marca alemana de indumentaria deportiva en el gigantesco mercado estadounidense.
Kasper Rorsted, actual presidente ejecutivo de Henkel AG , el fabricante alemán de productos de limpieza, de cuidado personal y adhesivos, se convertirá en miembro de la junta directiva de Adidas en agosto, y en presidente ejecutivo en octubre.
Rorsted sucederá a Herbert Hainer, quien dejará las riendas de Adidas en septiembre, seis meses antes de que se venza su contrato.
Durante los ocho años que Rorsted lideró Henkel, el precio de su acción casi se triplicó.
Mientras que bajo el liderazgo de Hainer, Adidas ha perdido terreno en América del Norte ante su principal rival, Nike Inc. y Under Armour Inc. El fabricante se ubica en la actualidad en el tercer lugar entre las empresas de implementos deportivos en EU
Pese a su debilidad en este mercado clave, Adidas posee una ventaja competitiva sobre Nike en mercados como China, Japón y México, gracias a una división minorista más grande y a una estrategia multimarcas, de acuerdo con Euromonitor International
La designación de un ejecutivo astuto en las finanzas del sector de productos de consumo marca un contraste con Nike y Under Armour, cuyos presidente ejecutivos tienen una larga experiencia en la industria deportiva.
Una gran incertidumbre es si el conocimiento en el sector de bienes empacados de Rorsted puede ayudar a Adidas a marcar de nuevo tendencias y a ganar popularidad entre los adultos jóvenes. Nike puso brevemente en el máximo cargo a un ex ejecutivo de productos de consumo con énfasis en los datos, pero su gestión de dos años es ampliamente considerada como un fracaso.
Inversionistas y analistas han elogiado a Rorsted, un danés de 53 años, que es un corredor aficionado. Pero su carrera no siempre fue tan prometedora. En 2014, la entonces presidenta ejecutiva de Hewlett-Packard, Carly Fiorina, lo despidió de la jefatura de las operaciones en Europa, Medio Oriente y África por no cumplir con las metas.
En Henkel, Rorsted dice que ha puesto en práctica las lecciones que aprendió en H-P. Ha sacudido la alguna vez pesada compañía al reducir la burocracia, eliminando 800 marcas no centrales, ajustando la variedad de productos y remplazando gerentes alemanes con estadounidenses en las operaciones en el país norteamericano
Henkel es una empresa más compacta y estrechamente controlada, dijo Oru Mohiuddin, analista sénior para productos de belleza de Euromonitor. Su tiempo de reacción a cambios del mercado, como la preferencia a comprar detergente en línea en lugar de en los supermercados, se ha reducido mucho, dijo.
"Puede ver que su posición se ha vuelto mucho más fuerte", agregó. Henkel ha podido superar a sus rivales, incluyendo Procter & Gamble Co. , en muchos mercados, señaló Mohiuddin. En Henkel, Rorsted es conocido por sus constantes viajes, incluyendo viajes mensuales a EU, un mercado que considera como el más importante para el crecimiento de la empresa.
A comienzos de 2015, dio inicio a una importante iniciativa en el país norteamericano, al introducir uno de los productos más famosos de Henkel, el detergente premium Persil en los supermercados de Wal-Mart Stores Inc. Este año, Henkel planea expandir la distribución de Persil a varias cadenas minoristas estadounidenses, incluyendo Kroger y Rite Aid.
La designación de Rorsted en Adidas pone fin a una búsqueda de meses, que incluyó a dos candidatos internos.
"Le damos la bienvenida a Rorsted como sucesor de Hainer y esperamos que la mala racha de la rentabilidad de Adidas llegue a su fin", dijo Ingo Speich, gestor de Union Investment, que tiene una participación de casi 1,2% en Adidas.
Hainer, de 61 años, es el presidente ejecutivo más antiguo de una de las mayores empresas alemanas. Durante su término de 14 años, pasó de ser un ejecutivo elogiado, registrando ganancias anuales récord hasta 2012, a ser puesto en la picota pública por los inversionistas. En 2014 eliminó las metas financieras de Adidas, lo que causó un desplome de 40% en el precio de su acción. Desde entonces, la acción se ha recuperado casi en su totalidad.
El débil desempeño financiero de Adidas fue causado por un declive en las ventas en el segmento de golf, una reducción de la cuota de mercado en América del Norte y pérdidas de divisas en Rusia, uno de sus mercados más importantes. A fines de 2014, varios inversionistas expresaron descontento con el desempeño de la empresa. Algunos pidieron la salida temprana de Hainer.
El ejecutivo aguantó, insistiendo que se quedaría hasta que su contrato se venciera y que le daría la vuelta a la compañía. En marzo presentó una nueva estrategia a cinco años que incluía cambios en la gerencia y una mayor concentración en EU, donde Adidas ha tenido problemas por décadas.
El mes pasado, Hainer dijo que la reestructuración estaba en curso. Los inversionistas estaban satisfechos, expresó, añadiendo que esperaba que 2016 fuera un año récord para la empresa alemana, con lo que la designación de Rorsted fue de alguna forma sorpresa.
Ni Rorsted, ni Hainer estuvieron disponibles para comentar. Adidas declinó pronunciarse sobre la remuneración de Rorsted.
LAL
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