A la hora de invertir en Groupon, no piense en grupo

 Rolfe Winkler, Dow Jones Newswires

Ese fue el precio que Google ofreció para comprar Groupon en diciembre. Ahora, cuando el sitio web de ofertas diarias se encamina a generar quizás US$3,500 millones de ingresos en 2011, más de 100 veces lo generado en 2009, ciertamente se asegurará mucho más cuando haga su oferta pública inicial.

Pero los inversionistas deberían pensar seriamente antes de subirse al tren. Primero, dada la euforia que rodea a las OPI de menor perfil de compañías de crecimiento más lento LinkedIn y Yandex, para cuando los inversionistas puedan comprar acciones de Groupon es improbable que el precio guarde concordancia con las ofertas diarias que promueve.

Más importante, el cuadro que surge de los resultados financieros de la compañía es más borroso de lo que sugiere el estupendo desempeño.

Groupon claramente ha tenido éxito en construir una enorme base de usuarios rápidamente y sin duda conseguirá un impulso adicional por la hipérbole que rodea a las OPI. Y eso les da algún margen para diferenciarse. Por ejemplo, un nuevo producto que permite a los suscriptores encontrar acuerdos cercanos desde un aparato móvil solo es posible gracias al enorme número de relaciones con clientes que tiene Groupon.

Pero el asunto más grande es el costo de mantener ventaja sobre el resto. En el último trimestre, la ganancia bruta de Groupon, una medida más relevante del ingreso porque omite la tajada que va a los comerciantes, fue de US$270 millones. Pero gastó cuatro quintos de ello en marketing para adquirir suscriptores de correo electrónico más rápidamente que rivales. Si se incluyen otros gastos operativos, la compañía está perdiendo dinero.

Para crear una pátina de rentabilidad, Groupon inventa una extraña medida de costos antes de ganancias que excluye los gastos de marketing en línea. Estos sumaron US$180 millones en el primer trimestre. Al excluir estos y otros costos, la pérdida neta de la compañía en el primer trimestre de US$117 millones se revierte a una ganancia "ajustada" de US$82 millones. ¿Pero por qué deberían excluirse los avisos en línea mientras que los anuncios de Groupon en el Súper Tazón no lo son?

Los inversionistas no deberían suponer que estos costos desaparecerán mágicamente. No hay nada que impida a los suscriptores pasarse a sitios rivales de ofertas. Por ello, Groupon probablemente tendrá que hacer grandes gastos en marketing para expandir su base de clientes y mantener a raya a pesos pesados como Facebook y Google conforme entran en el negocio.

Pero Groupon cree que su crecimiento rápido se traducirá en ganancias robustas. Menciona datos que muestran que los suscriptores norteamericanos adquiridos por US$18 millones en el segundo trimestre de 2010 desde entonces han generado US$62 millones de ganancias brutas. Pero, nuevamente, no se incluyen otros costos operativos en el cálculo, lo cual enturbia el cuadro.

Entretanto, se está intensificando la competencia por suscriptores. En general, el costo de marketing de Groupon por suscriptor nuevo fue de US$6.40 en el primer trimestre, frente a US$2.50 en 2009.

Además de hacer más costosa la compra de nuevos suscriptores, los rivales podrían atacar el negocio de Groupon en otras formas. Por lo pronto, muchos ofrecen una mejor tajada de ingresos para comerciantes. Fuera de Estados Unidos, pueden tener mayor margen para socavar a Groupon. En mercados extranjeros, Groupon guarda todo el ingreso de cupones no redimidos, incluso la comisión del comerciante. Los rivales que compartan el botín pueden ser más atractivos para los comerciantes.

Groupon tiene todo incentivo para avanzar rápidamente con su OPI, de manera de ganar dinero mientras su expansión está en aceleración. Pero los inversionistas deberían tomarse su tiempo para evaluar si el crecimiento explosivo de la compañía realmente se traducirá en ganancias astronómicas futuras.

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