Reportajes
La última moda gastronómica: los restaurantes provisionales
Por KATY MCLAUGHLIN, WSJ
Los dueños de Wise Sons Jewish empezaron su negocio con un sueño: llevar comida judía tradicional, como pastrami cortado a mano y trucha ahumada en casa, a San Francisco.
Pero el costo de abrir un local, que varía en entre US$300,000 y US$500,000 para un espacio de 140 metros cuadrados con licencia para vender licor, llevó a los jóvenes emprendedores a desarrollar de forma provisional su idea, así que abrieron un restaurante pop-up, como se le dice en inglés.
Los restaurantes que funcionan por apenas unos días, semanas o meses en espacios como los vestíbulos de hoteles se están convirtiendo en una herramienta usada por miembros de la industria gastronómica para probar conceptos, promocionar nuevas marcas, conectarse con una audiencia más joven o para probar a arrendatarios, prestamistas e inversionistas que una idea en particular vale la pena.
El resturante Wise Sons Jewish empezó como un negocio temporal que funciona una vez a la semana antes de instalarse en un espacio permanente.
Desde su surgimiento en Londres a mediados de la década de 2000, cuando un grupo de propietarios de restaurantes empezó a organizar eventos culinarios, los locales pop-up se han vuelto tan integrales en el sector de la alta cocina que ahora existen empresas de producción de restaurantes temporales que ayudan a chefs y compañías a montar espacios para negocios que varían constantemente
No existe un cálculo oficial de cuántos restaurantes provisionales se han instalado ni tampoco existe una medida exacta de cómo están afectado el sector, pero lo cierto es que es una táctica cada vez más popular y de bajo costo.
Leo Beckerman y Evan Bloom, los fundadores de Wise Sons, creyeron haber detectado un vacío en el mercado de comida judía clásica en San Francisco y empezaron a practicar haciendo pastrami ahumado y pan de centeno en casa. Ninguno tenía experiencia en el negocio de restaurantes.
"El área de San Francisco tiene toneladas de comida maravillosa, pero no había un lugar donde comprar un sándwich de pastrami bueno", dijo Beckerman, quien hace dos años trabajaba como ejecutivo en una organización sin ánimo de lucro. Bloom, por su parte, es un ex gerente de construcción.
En enero de 2011, los socios aprovecharon la oportunidad de montar un negocio provisional los sábados en la mañana en una cafetería que estaba siendo usada por un camión ambulante de comida solo por su baño.
Los costos iniciales se ubicaron en entre US$2,000 y US$2.500 a la semana, incluyendo alquiler de una cocina, ingredientes, seguro contra terceros y era equivalente a lo que los socios, que trabajaron sin sueldo, ganaron durante cada servicio.
En poco tiempo, Wise Sons empezó a cautivar multitudes y a la prensa local. A finales de febrero, casi un año después de haber empezado con la modalidad provisional (que sigue operando una vez a la semana) los socios abrieron un local fijo en Mission, uno de los barrios más comerciales de la ciudad.
Fue una "prueba de fuego", pero valió la pena, señaló Beckerman. "Pudimos poner en práctica nuestras ideas, darnos a conocer y probar nuestras capacidades", añadió. "Quizá nada de esto hubiera pasado sin la experiencia del local pop-up".
Los montajes transitorios también funcionan para propietarios de restaurantes establecidos como Bill Chait, socio gerente de Sprout LA, firma que opera seis restaurantes en Los Ángeles. En agosto de 2010, Chait se convirtió en un empresario de los restaurantes temporales cuando cerró uno de sus negocios debido al mal desempeño mientras desarrollaba un concepto que lo remplazara. En el proceso, cambió el nombre del local a The Test Kitchen (Cocina de prueba) y organizó una serie de restaurantes temporales con los principales chefs de la ciudad.
Cuando meses después su nuevo restaurante estaba listo, Test Kitchen fue cerrada. Pero Chait ha seguido montando minicocinas de prueba en sus otros restaurantes. En octubre, en un espacio que será usado para un nuevo concepto, Chait planea instalar una nueva concina de prueba por un mes.
El concepto pop-up es una forma ideal de llegar a una audiencia más joven, apuntó. Para Chait, que ya estaba pagando por el local y los salarios de algunos miembros del personal, los costos fueron mínimos, y tuvo un margen de ganancia de casi 20% en cada uno de los eventos, dijo.
Para Alan Philips, los restaurants temporales son más un escenario que una cocina. Philips, socio de Guerrilla Culinary Group, una firma de Nueva York especializada en organizar eventos culinarios, montó su primer local pop-up en abril de 2010. Hoy en día, Philips produce eventos que promocionan grupos culinarios, con el patrocinio de marcas como la empresa argentina de ropa Etiqueta Negra.
Philips señala que un restaurante provisional por entre tres y cuatro noches en Manhattan cuesta hasta US$50,000 en gastos iniciales. Para mantener el presupuesto bajo, el ejecutivo le ofrece a un hotel o restaurante existente un porcentaje de las ventas del bar. También busca a empresa de licores para que suministren los tragos y canjea otros patrocinios por publicidad. También contrata a firmas de relaciones públicas para asegurarse de que el evento sea promovido en blogs y los periódicos locales.
Las grandes marcas también quieren algo del brillo. El venerable restaurante de Nueva York Le Cirque, propiedad de la familia Maccioni, que tiene ocho restaurantes incluyendo uno en República Dominicana, montó un local temporal a mediados del año pasado en un hotel. En una muestra de cuán en sintonía estaba con las tendencias, cada noche la comida se concentraba en ingredientes de la temporada.
El evento tuvo tanto éxito, que Le Cirque ya planea una serie de pop-ups en nueve ciudades estadounidenses. Esta estrategia podría resultar en "negocios permanentes en todo el país", dijo el copropietario Marco Maccioni. "Es una forma de conocer esos mercados".
ROW
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