Internacional - Política
Un experto en marketing, pero novato en política, dirige la campaña digital de Donald Trump
Natalie Andrews, The New York Times
Uno de los consultores mejor pagos de la campaña presidencial del republicano Donald Trump es un texano de 40 años de edad que nunca ha estado involucrado en una campaña presidencial.
El experto en marketing en línea Brad Parscale está manejando la operación digital de Trump, la cual ha concentrado la mayor parte de la publicidad del candidato a medida que este ha evitado gastar en los costosos anuncios de TV y que ha basado su estrategia de comunicación –sobre todo durante las primarias— en la cobertura que los canales de TV por cable hace de sus actos públicos.
“Mucho de lo que hacemos en el mundo de los negocios se traslada” a la publicidad política, dijo Parscale. “Hemos traído algunas tácticas del mundo del consumidor que están teniendo un éxito increíble para recaudar dinero de donantes pequeños”.
Parscale creció en la localidad rural de Tecumseh, Kansas, pero una beca para jugar al baloncesto llevó a este hombre de casi dos metros de altura a la Universidad de Texas en San Antonio. Las lesiones, sin embargo, lo obligaron a pedir una transferencia, y terminó graduándose de la Universidad Trinity en 1999.
Durante el auge y caída de las puntocom Parscale se trasladó a California para trabajar en tecnología, pero en 2004 retornó a San Antonio. Financió su negocio de marketing digital con una inversión de US$500. En 2004 tuvo su primer cliente, un agente de bienes raíces.
La invitación a presentar una oferta a la Organización Trump le llegó en 2011 a través de una persona que lo recomendó. Se trató de un pequeño proyecto de diseño de un sitio web para Trump International Realty. Parscale ganó la licitación y junto con su nueva socia Jill Giles también diseñó y llevó a cabo proyectos para Melania Trump y donó sus servicios para crear un sitio para la fundación del hijo de Trump, Eric, que hace beneficencia para el Hospital de Investigación Infantil St. Jude.
Cuando Trump empezó a considerar una carrera presidencial se acercó a Parscale y le pidió que creara una página web para el comité exploratorio. Posteriormente, Giles-Parscale, la empresa que Parscale preside con Giles, diseñó el sitio de la campaña de Trump. En el punto más álgido de la elección primaria, Parscale compró anuncios en línea. Fue nombrado director digital el 21 de junio, un día después de que Corey Lewandowski fuera despedido como director de campaña.
“Creo que me contrataron para el primer par de piezas, y [después] seguí probando que tenía respuestas y que era capaz de hacer las cosas”, dijo. “Me gané el lugar. No fue que simplemente me lo dieron porque les gusto”.
Ahora, Parscale trabaja 16 horas al día y su firma, que antes del inicio de la campaña tenía 60 empleados a tiempo completo, se ha expandido a “cientos” de empleados y contratistas. Parscale no está involucrado en la decisión de mensaje de la campaña y no controla los comentarios de Trump en los medios sociales, sino que se centra en la compra de anuncios en Facebook, FB -2.43 % Twitter, TWTR -3.16 % Google y otras plataformas como Snapchat.
En julio, la campaña de Trump recaudó US$36 millones y gastó US$18,4 millones. Ni un centavo de ese dinero fue para anuncios de televisión. El mayor gasto (US$8.3 millones) fue para la firma de Parscale por asesoramiento y publicidad en línea. Desde mayo de 2015, la campaña ha pagado a Giles-Parscale US$12,5 millones. Parscale no recibe un salario aparte de la campaña de Trump.
También hubo algunos errores importantes.
Una de las nuevas responsabilidades de Parscale como director digital era enviar el primer mensaje de recaudación de fondos de Trump por correo electrónico. Parscale construyó el sistema para que lo hiciera a lo largo de 48 horas, pero el aluvión de correos electrónicos no llegó a la mayoría de los destinatarios. La empresa de marketing por correo electrónico Return Path estima que 79% de los correos electrónicos enviados por Parscale fueron detenidos por los filtros de spam y que entre aquellos que recibieron el mensaje, sólo un 6% lo abrió.
“No creo que mi porcentaje inicial de [correos considerados como] spam vaya a cambiar [el resultado de] la elección”, dijo Parscale. “Mi objetivo no era ser perfecto; mi objetivo era ayudar a Trump a ganar”.
Un mes más tarde, la campaña enfrentó nuevas críticas por el despliegue digital que hizo del anuncio del nombre del candidato a la vicepresidencia. El sitio web no se actualizó inmediatamente con información sobre el gobernador de Indiana Mike Pence, una medida básica en campañas digitales, y la campaña no consiguió URL relacionados. Como consecuencia de ello, el sitio TrumpPence.gop ahora redirige a una petición contra Trump firmada por más de 54,000 personas. Parscale se negó a discutir el anuncio del compañero de fórmula de Donald Trump.
Parscale ha resuelto muchos de los primeros problemas con la recaudación de fondos en línea. Alrededor del 64% del dinero recaudado por la campaña de Trump en julio provino de donaciones de menos de US$200, la mayoría de las cuales se concretó en línea. En comparación, aproximadamente el 36% de los fondos de la candidata demócrata Hillary Clinton vino de pequeñas donaciones.
Las técnicas de Parscale incluyen el uso de anuncios de video cuadrados de imagen y texto que aprovechan la función de reproducción automática de Facebook. El video cuenta con subtítulos, por lo que incluso si los usuarios de Facebook no tienen el sonido activado, aún pueden ver de qué trata el video. El formato cuadrado ocupa también más espacio en una pantalla móvil que el habitual formato rectangular.
Incluso si Trump no gana, el legado de su campaña podría ser un cambio de enfoque de parte de los candidatos republicanos respecto a la publicidad política, de la TV a lo digital, dijo David Carney, ex asesor del presidente George H. W. Bush.
El gasto del empresario de Nueva York difiere dramáticamente del que hizo Right to Rise, el súper PAC (comité de acción política por su sigla en inglés) que apoyó la campaña presidencial del ex gobernador de Florida Jeb Bush durante las primarias del partido republicano. De acuerdo con un análisis realizado por la organización independiente Centro para la Política Responsable, el comité pro-Bush gastó más en publicidad tradicional (TV, radio y prensa) que en cualquier otro elemento. Esas compras de anuncios tradicionales ascendieron a US$77,3 millones, alrededor del 89% del total de gastos independientes del comité, como se informó a la Comisión Federal de Elecciones; la mayor parte se gastó en avisos de TV. En comparación, dicho comité gastó sólo US$1,2 millones en anuncios digitales.
“La TV es valiosa e importante, no se puede llegar a todo el mundo digitalmente”, dijo Carney. “Pero cuando repasamos el historial [confirmamos que] quien gasta la mayor cantidad de dinero en TV no gana” las elecciones.
El 26 de agosto, la campaña inauguró una nueva tienda en línea con mercancía de campaña de Trump, así como la aplicación móvil oficial de la campaña, que invita a los usuarios a conectar su propia lista de contactos. La campaña puede entonces comparar esos nombres con su base de datos de potenciales seguidores.
Pero el tiempo para que esas listas sean eficaces se está acabando, y los estrategas digitales republicanos tienen fuertes críticas hacia la campaña de Trump después de comprobar que Hillary Clinton gastó fuertemente en publicidad televisiva y digital durante los últimos meses, atacando el temperamento de Trump. La candidata demócrata, además, ha tenido más tiempo para analizar la recepción de sus anuncios en línea.
La campaña de Clinton “literalmente ha estado jugando el juego por sí misma”, dijo Josh Holmes, ex asesor político del líder de la mayoría del Senado, Mitch McConnell, de Kentucky. “Para cuando estemos cerca del día de la elección, [ellos] sabrán mucho acerca de los votantes a los que se están dirigiendo”, dijo Holmes. “Simplemente no veo ninguna evidencia de que Trump haya hecho eso.”
JMRS
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