Turismo
Los hoteles apuestan por el factor moda
Por Kris Hudson y Alexandra Berzon / Dow Jones, WSJ
Los empresarios del sector hotelero se están apresurando a desarrollar una nueva generación de hoteles con restaurantes de primera calidad, bares llamativos y recepciones vistosas para atraer a los viajeros de más estilo.
La oferta de estos hoteles boutique proviene de una amplia gama de compañías. El hotelero Ian Schrager, frecuentemente considerado en la industria como el padrino de los hoteles boutique, pronto anunciará la construcción de un nuevo hotel de este tipo en Nueva York y la transformación hacia un estilo más estilizado de tres hoteles existentes en la capital del mundo y en Londres.
Schrager dijo que una marca buscará atraer a los huéspedes de lujo y otra operará hoteles urbanos a la moda a precios accesibles. Estos emprendimientos de Schrager son independientes de su cooperación con Marriott International Inc. para diseñar una línea de hoteles boutique llamada Edition, que recientemente abrió sus primeros dos establecimientos en Honolulu y Estambul.
En enero, los hoteleros de Nueva York Sant Chatwal y su hijo, Vikram Chatwal, se asociaron con el operador hotelero global Wyndham Hotel Group en un plan para expandir las marcas de la familia Dream y Night a decenas de nuevos locales en Estados Unidos, Europa e India.
Por su parte, el magnate de los clubes nocturnos Sam Nazarian recientemente recibió US$35 millones de Colony Capital LLC para apoyar sus esfuerzos de expandir su hotel de primera categoría SLS de Los Ángeles a otras ciudades. Y Richard Branson, de Virgin Group Ltd., conocido más por su aerolínea y sus iniciativas de distribución de música, está evaluando posibles lugares en las principales ciudades de EU para sus primeros Hoteles Virgin.
"Cada hotel debe ser único. Muchos son bastante aburridos", dijo Branson recientemente a inversionistas y operadores en una conferencia del sector hotelero en San Diego.
La prisa por crear nuevos hoteles boutique es en parte un reflejo del éxito de la elegante marca W, de Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc., que en la última década abrió 40 nuevos establecimientos en todo el mundo. Y aunque la industria hotelera no se ha recuperado totalmente de la recesión económica, especialmente en EU, las nuevas compañías están apostando a que sus hoteles boutique prosperarán complaciendo a los viajeros ricos que rechazan la atmósfera seria que caracteriza a los hoteles de cinco estrellas tradicionales, y que favorecen los que tienen energía y están a la moda.
"Hay un grupo numeroso de consumidores que quieren ese tipo de experiencia, pero hay pocas ofertas disponibles", dijo Michael Departie, presidente ejecutivo de Kimpton Hotel & Restaurant Group LLC, que es propietario de 12 hoteles boutique y administra otros 39.
Falta de consenso
Este segmento del mercado es tan incipiente que no tiene todavía un nombre aceptado. Algunos describen los hoteles como boutique, palabra que por mucho tiempo designó a los pequeños hoteles que no estaban dirigidos al mercado masivo. Otros, como W, han adoptado el título de lifestyle (estilo de vida) para las crecientes cadenas pensadas para una clientela joven y a la moda. Este formato, con sus elaborados bares, restaurantes y decoración, frecuentemente es más caro a la hora de construir que un hotel estándar de una cadena. Pero también puede ser más rentable.
"La razón por la que estoy en el negocio de los hoteles de estilo de vida es simplemente porque uno gana más dinero" que con los hoteles estándar, dijo Marty Collins, presidente ejecutivo de Gatehouse Capital Corp., que ha construido cuatro hoteles W y aún tiene participaciones en dos de ellos.
Los hoteles usan frecuentemente detalles pícaros. En el hotel SLS de Los Ángeles, la primera oferta boutique de Nazarian, que abrió hace un año, la escultura de un cerdo con una bandeja de manzanas invita a los viajeros a registrarse en la recepción, mientras que una imagen iluminada en un mono vestido como un miembro de la realeza británica saluda a quienes van al bar.
Y a diferencia de los restaurantes de hoteles tradicionales, que frecuentemente pierden dinero o apenas llegan al punto de equilibrio, los de los boutiques pueden ser altamente rentables porque atraen a grandes multitudes que no son huéspedes del hotel. En el popular restaurante Blue Fin del hotel W en Nueva York, por ejemplo, apenas 35% de los comensales se están alojando en el lugar, según Starwood. La compañía dice que el restaurante de 386 asientos frecuentemente está totalmente reservado.
El hotel SLS de Los Ángeles cuenta con el restaurante Bazaar del conocido chef José Andrés, cuya construcción costó alrededor de US$12 millones. Pero el restaurante, que recibe frecuentes visitas de celebridades como Sting y Salma Hayek, obtuvo ingresos por alrededor de US$13 millones en su primer año, calcula Nazarian, lo que lo hace uno de los más rentables en EU
Sin embargo, debido a la alta tasa de crecimiento de este segmento, algunos se preguntan si la oferta no superará rápido a la demanda.
"Si hay demasiados hoteles únicos y diferentes, se corre el riesgo de la sobresaturación", dijo Bjorn Hanson, decano del Centro Tisch para la Hospitalidad de la Universidad de Nueva York.
Aquellos que promueven la tendencia no niegan ese riesgo, pero cada uno piensa que terminará siendo el ganador. "Estos hoteles son el futuro del negocio, no los hoteles genéricos e institucionales", dice Schrager.
EEM
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