Regreso al futuro en la pantalla chica

Por SAM SCHECHNER y LAUREN A.E. SCHUKER, WSJ

The Web-series "First Day," funded entirely by Kmart, may seem like a typical show for teenage girls. But the cast competes with the wardrobe--all of it from the big-box store--for top billing. WSJ's Sam Schechner reports from Burbank.

Los Ángeles-Durante la filmación en julio de First Day, una comedia dirigida a adolescentes, una mujer tomaba nota mientras revisaba diversos artículos. Su trabajo: asegurarse de que se estuvieran usando productos de Kmart, como los pantalones exactos que la cadena minorista había escogido para uno de los personajes.

Kmart tiene buenas razones para ejercer tal control sobre la serie que se transmite por Facebook y otros sitios web. La empresa está pagando la cuenta de más de US$600,000 por el programa, y aprobó desde el guión hasta el vestuario y los nombres de los personajes.

La revolución digital está borrando la línea que divide a los programas tradicionales de televisión del video por Internet, transformando la manera en que transmite el contenido a los consumidores. También está cambiando cómo se hacen los programas y quién los hace. La compañía de streaming de video Netflix Inc. está por producir su primer show original. YouTube, de Google Inc., alista una serie de canales para la emisión de programas, según una fuente cercana. Un nuevo show de entrevistas de la autora y bloguera Diablo Cody que comenzó como un video casero subido a YouTube ahora es patrocinado por Lexus, la marca de lujo de Toyota Motor Corp.

La cadena minorista Kmart paga por la producción de la comedia 'First Day' y a cambio decide sobre el guión y los personajes.

Shows en Internet como First Day podrían servir de modelo para el futuro de la televisión, que se remonta a la era en que los anunciantes no sólo patrocinaban, sino también ayudaban a crear, nombrar el elenco y preparar el guión de telenovelas y programas de variedades.

"Estamos volviendo a los orígenes de la televisión", dijo Evan Shapiro, presidente de IFC y Sundance Channel, dos canales por cable de AMC Networks Inc. "Especialmente en línea, estamos viendo remanentes de los primeros días de la televisión, donde las marcas están mucho más enlazadas con la producción".

El cambio afecta a los televidentes. Los anunciantes podrían terminar teniendo más influencia, desde la clase de personajes que salen al aire hasta los tipos de historias que se cuentan. Algunos anunciantes podrían estar renuentes a poner sus nombres o invertir mucho dinero en programas provocativos como Breaking Bad, en el cual un maestro de química de escuela secundaria incursiona en la producción de metanfetaminas.

Tiempos de cambio

El advenimiento de los programas producidos por anunciantes llega en una época turbulenta para la industria televisiva. La audiencia del programa promedio está contrayéndose, conforme los espectadores encuentran alternativas para ver video, en aparatos como iPads y computadoras a través de sitios de streaming. Entretanto, no está claro si la nueva generación de televidentes se suscribirá a la televisión por cable en las mismas cantidades que sus padres, lo que pone en riesgo miles de millones de dólares.

Estos desafíos están haciendo que las cadenas de televisión estén más dispuestas a llevar contenido creado por anunciantes.

Compañías como Radical Media, de propiedad mayoritaria de FreemantleMedia, controlada por Bertelsmann AG; Generate, con sede en Los Ángeles; y GroupM, de WPP, de Group PLC, llevan un buen tiempo promoviendo programas producidos por anunciantes. Pero las empresas están al tanto de los altos costos y no quieren acabar con un fracaso. In the Motherhood, una exitosa serie en la web de Unilever PLC y Sprint Nextel Corp., hizo el salto a ABC, de Walt Disney Co., en 2009 y terminó siendo cancelada a los tres meses.

Aun así, se están sumando más anunciantes. Más de media docena ha creado programas nuevos o recientes, entre ellos General Motors Co., Sony Corp. e Intel Corp. En general, se prevé que los anunciantes gasten US$3.100 millones en publicidad de video en línea y programación patrocinada en 2011, 43% más que en 2010, según eMarketer.

En los años 40, los programas financiados por anunciantes dominaban la televisión, cuando ésta todavía no era un medio tan masivo. Pero para mediados de los 50, la audiencia televisiva subía como espuma. Los anunciantes empezaban a inquietarse por el costo de producir un solo programa. Las pocas cadenas de televisión, entretanto, advirtieron que disponían de un recurso muy escaso: el tiempo de transmisión de sus programas. Cada vez más, optaron por hacer sus propios shows, vendiendo espacios para comerciales.

En general, el modelo para hacer programas televisivos no ha cambiado en décadas. Los guionistas proponen ideas a los canales y estudios de televisión. Los ejecutivos de televisión deciden cuáles guiones les gustan y seleccionan algunas decenas para programas pilotos, en los que invierten millones de dólares por cada uno. Generalmente, sólo entonces los canales comienzan a buscar anunciantes para comerciales y colocación de productos.

El nuevo modelo revierte el proceso. Hace unos meses, Budweiser, filial de la cervecera Anheuser-Busch InBev NV, comenzó a trabajar con Radical para filmar su reality show de competencia llamado The Big Time, sin comprometer a una cadena de televisión para que lo emita. La producción de cada uno de los siete episodios de 44 minutos cuesta entre US$300,000 y US$500,000, según fuentes cercanas al proyecto, y la compañía ha tenido conversaciones con canales sobre la emisión gratuita del programa y planea transmitirlo en línea.

Voz y voto

Al financiar un show, los anunciantes consiguen un grado de control mucho mayor sobre el contenido de lo que tradicionalmente tenían.

En el caso de First Day, por ejemplo, Kmart pidió que cada personaje fuera moldeado según las distintas marcas de ropa que la empresa quería destacar y prohibió cualquier lenguaje subido de tono o referencias sexuales. No obstante, la compañía procuró que su involucramiento fuera sutil. Los personajes no mencionan su nombre y descartó la idea de que en un episodio, el personaje principal se ausentara de la escuela para ir de compras a Kmart, porque parecía forzado.

Producir una serie en Estados Unidos, muchas de las cuales son luego exportadas a todo el mundo, sobrepasa por mucho los US$3 millones por episodio. En contraste, una hora de show en la web puede costar mucho menos de US$1 millón, dicen los productores.

La primera temporada de First Day, cuyos capítulos duran apenas entre cinco y ocho minutos, costó entre US$600,000 y US$800,000, según fuentes al tanto del presupuesto. Por esa misma cantidad, un anunciante puede comprar sólo tres o cuatro comerciales de 30 segundos durante la emisión de un capítulo de la serie policial CSI de la cadena CBS Corp.

Darles a los anunciantes un mayor control del contenido podría obligar a los guionistas y creadores a limar las asperezas de sus creaciones, o evitar temas controvertidos.

"El buen drama y la buena comedia provienen del conflicto, y las marcas pueden ser renuentes al conflicto", sostiene Josh Bank, ejecutivo de Alloy Entertainment, productora del show de Kmart. "Ese es el rompecabezas interesante de este negocio. ¿Cómo dejar felices a marcas muy grandes y mantener la integridad creativa de nuestro programa?".

"Nuestra meta es ser auténticos, y mezclar nuestra marca en el guión", señala Andrew Stein, subdirector de marketing de Sears Holdings Corp., casa matriz de Kmart.

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