Reportajes
El gran negocio de las mandarinas fáciles de pelar y sin semilla
Por MIRIAM JORDAN, WSJ
Desde una colina en el Valle de San Joaquín, en California, Berne Evans III supervisaba hace poco un cultivo de cítricos que se extendía infinitamente. "Es el campo de mandarinas más grande del mundo", dijo con una sonrisa.
El cultivo convierte a Evans en el rey de las Cuties, la marca de un tipo de mandarina pequeña, fácil de pelar y sin semilla. La fruta ha sido una sensación en los supermercados estadounidenses, donde su demanda está desafiando el consumo de las naranjas.
Berne Evans desarrolló con un par de socios las Cutie que están transformando el negocio de los cítricos de la misma forma que los Kleenex transformaron el de los pañuelos desechables.
El ascenso de las Cuties refleja la adopción de las campañas para promocionar productos agrícolas de la misma forma que se usan para publicitar artículos industriales. Así como por años la gente ha pedido Kleenex en lugar de pañuelos desechables, en EE.UU. están empezando a preguntar por las "Cuties" cuando buscan mandarinas.
"No recuerdo otra fruta o verdura que haya logrado esto", dice John Ball, de la firma especialista en marcas, MiresBall. Las Cuties reflejan una realidad de la experiencia del consumidor: la conveniencia vende. Parte del mensaje de marketing de las mandarinas es que los niños las pueden pelar fácil.
Es muy pronto para elevar a la mandarina sin semillas al panteón de productos transformativos como las lavadoras automáticas. Pero, por ahora, las Cuties son el cítrico más rentable de EE.UU. En la región conocida como el "cinturón cítrico" de California, los agricultores están reemplazando árboles de limón y toronjas por árboles de mandarinas.
Evans, de 67 años, edificó su imperio junto a los millonarios de Beverly Hills Stewart y Linda Resnick, y hace ocho años lanzó la marca Cuties.
El empresario y sus socios gastaron considerables sumas de dinero para llamar la atención de los compradores que tienen a su disposición otras marcas rivales. Últimamente, los socios han mostrado señales de desacuerdos y existen incluso demandas judiciales en curso alegando que la marca ha sido usada de forma no autorizada en otras variedades.
Las Cuties tuvieron su origen en una helada de 1990 que perjudicó la cosecha de cítricos de California. Evans, un corredor de bolsa que decidió dedicarse a la agricultura con cultivos de tomates, naranjas y kiwis se dio cuenta de que las mandarinas españolas se vendían muy bien en la Costa Este estadounidense. "Los supermercados me dijeron que si las podía cultivar, se venderían", recuerda.
El empresario contrató expertos para confirmar que la fruta resistiría los climas extremos del Valle de San Joaquín y mandó a su hijo mayor a investigar los cultivos de mandarinas en otros países.
Con la intención de apostar en grande, Evans firmó en 1996 un acuerdo con un vivero para que produjera árboles de mandarinas y se los vendiera exclusivamente a él, asegurando una ventaja sobre sus rivales. El empresario se asoció con sus vecinos, Lynda y Stewart Resnick, quienes dirigían una de las operaciones de frutas y nueces más grandes de EE.UU.
"Pensé, si Stew (Resnick) se entera que estoy cultivando mandarinas, va a querer competir. Es un hombre de mucho dinero que puede superar a cualquiera", señala Evans. Paramount Citrus, la firma de los Resnick, y Sun Pacific, la empresa de Evans, acordaron sembrar y comercializar cantidades iguales de la fruta bajo una misma marca. Un tercer socio, Fowler Packing Co., se unió posteriormente.
El nombre Cuties (que se podría traducir como "lindas" o "bombones") fue registrado en 2001, bajo propiedad conjunta de los dos socios principales.
El acuerdo entre los accionistas estipula que los Resnick desarrollarán la publicidad y el marketing de las mandarinas. El equipo de Evans se ocupará de empacar, vender y distribuir la fruta a los minoristas. Evans asegura que gastó US$65 millones en la construcción de una planta moderna para clasificar, limpiar y empacar buena parte de los cítricos del grupo.
Las naranjas ombligonas, cultivadas en California por más de un siglo y también libre de semillas, aún ocupan miles de hectáreas más que las Cuties en el estado. Sin embargo, Mark Gillette, presidente de Sunkist, un gremio de empresas cítricas, reconoce que dentro de EE.UU. las naranjas ombligonas han perdido terreno.
La primera cosecha grande de Cuties llegó al mercado en 2004. Los Resnick intensificaron la campaña de publicidad, principalmente en canales regionales. Pronto, el grupo producía más de 75% de las mandarinas sin semilla en EE.UU.
Un problema de polinización cruzada generada por abejas hizo que algunas Cuties resultaran con semillas, un rasgo "importado" de otras variedades de mandarinas. Científicos de la Universidad de California ayudaron a crear un árbol que producía un cítrico casi sin semilla, incluso cuando era visitado por abejas. La nueva variedad fue llamada Tango. Los agricultores grandes y pequeños empezaron a sembrar millones de estos árboles, planteando una dura competencia para las Cuties, que se venden por entre US$4,99 y US$8,99 la caja de cinco libras.
Para mantenerse a la delantera, el grupo de las Cuties se expandió hacia el oriente estadounidense. Para promover la expansión, lanzaron en diciembre una campaña publicitaria de US$20 millones.
Comerciales de televisión fueron combinados con un sitio web dirigido a los niños y una página en Facebook que tiene más de 100.000 seguidores.
"Todo lo que hemos visto nos ha indicado que la campaña de publicidad y las subsecuentes actividades de marketing fueron exitosas", dijo en un email David Krause, director general de Paramount.
Para la temporada de 2011-2012, el grupo de las Cuties empacó 75 millones de cajas de cinco libras de mandarinas, cuatro veces lo que empacó durante su primera cosecha importante en 2004 y 2005. Pero Evans argumenta que la estrategia de marketing de los Resnick subió los costos de publicidad a 26 centavos de dólar por cada caja de Cuties en la última cosecha, un alza de 8 centavos frente a la temporada previa.
En respuesta, Evans contrató en febrero un firma de consultoría para que le ayudara a evaluar los costos de publicidad. Los asesores concluyeron que el grupo estaba perdiendo dinero con la campaña. La queja de Evans ante Paramount no recibió respuesta. La disputa está ahora en manos de un arbitraje privado.
Sumándose a la tensión existe la idea que Evans desarrolló después de que una helada madurara a la fuerza las mandarinas, que resultaron más pequeñas. El empresario empezó a vender Baby Cuties bajo una marca registrada con un logotipo similar al de las Cuties originales, una mandarina sonriente pero esta vez con un chupete en la boca.
La venta de la fruta bebé exclusivamente a Walt-Mart, la principal cadena de supermercados del mundo, ha generado entre US$2 millones y US$3 millones adicionales, señala Evans, un mejor margen de ganancia que convertirlas en jugo. Los Resnick no aprobaron las Baby Cuties, de acuerdo con Evans y otros cultivadores de cítricos, ante la preocupación de que minaría la reputación de la marca principal.
El 21 de marzo, Paramount Citrus entabló una demanda contra Sun Pacific en un tribunal federal de Los Ángeles por "infringir y diluir la marca Cuties" con la producción y venta de mandarinas bajo la marca Baby Cuties. El acuerdo entre Sun Pacific y Paramount para empacar y vender mandarinas expira en dos años.
En una tarde reciente, Evans examinada el actual estado de la sociedad. "Estamos en desacuerdo sobre cómo hacer un par de cosas", dijo. "Es un bache en el camino".
De todas formas, sus ojos están puestos en un próximo proyecto. Mientras probaba una cereza Evans reflexionó: "Si alguien pudiera producir una cereza sin semilla, sería algo grande".
gilberto
