Ciencia y Tecnología
Los avisos móviles ahora pueden seguirlo a casa
SPENCER E. ANTE, WSJ
Los anunciantes ya saben qué buscan las personas en sus computadoras personales. Pero entender sus movimientos en línea cuando usan un teléfono inteligente o una tableta sigue siendo algo elusivo.
Algunas compañías están tratando de determinar mejor la actividad en línea de los usuarios móviles con nuevo software y técnicas que, aseguran, podrían ayudar a los anunciantes a seguir a los consumidores a través de varios aparatos.
Al relevar identidades en varias plataformas en línea, la industria publicitaria podría mostrar comerciales en celulares según el interés que las personas expresan al navegar la web en sus computadoras de escritorio.
"Todos los minoristas están intentando descifrar las actividades a través de diferentes plataformas", dijo Jeff Warren, vicepresidente de marketing móvil y en línea del sitio de viajes Expedia Inc. EXPE +0.19%
La industria publicitaria podría mostrar comerciales en celulares según el interés que las personas expresan al navegar la web en sus computadoras de escritorio.
El surgimiento del marketing a través de varias pantallas es una de varias formas nuevas de tecnología destinada a resolver un problema fundamental con los anuncios móviles: es más difícil mostrar avisos personalizados en los teléfonos inteligentes que en las computadoras personales.
En las máquinas de escritorio, los anuncios personalizados dependen de las llamadas "cookies", que son pequeños programas que las páginas web instalan en el navegador del usuario para monitorear la actividad en línea. Pero las cookies generalmente no funcionan en las aplicaciones inalámbricas, donde los usuarios gastan buena parte de su tiempo y dinero.
Los usuarios que reciben anuncios no relevantes para ellos interactúan con estos con menos frecuencia, lo que les resta valor.
Los anuncios móviles crecieron en Estados Unidos de unos US$1.500 millones en 2011 a US$4.100 millones en 2012, de acuerdo con eMarketer Inc. Pero equivalieron apenas a 2,4% de todo el gasto publicitario estadounidense. La nueva tecnología apunta a ayudar a cerrar la brecha.
A mediados del año pasado, Expedia empezó a realizar pruebas con el proveedor de tecnología publicitaria móvil Drawbridge Inc., que usa un método de "triangulación" para detectar cuándo un usuario móvil es la misma persona que está una computadora de escritorio.
Drawbridge envía cookies a los navegadores de las computadoras de escritorio y los móviles para hacer seguimiento de los anuncios que son solicitados por los aparatos. Si los patrones muestran suficientes factores comunes (por ejemplo, el uso de la misma dirección en Internet a horas similares) la empresa deduce que hay altas probabilidades de que sea el mismo usuario anónimo.
Ese nivel de detalle es importante para Expedia, donde la mayor parte de las reservas móviles se produce en los días previos al fin de semana, dijo Warren
Cuando hace ofertas de descuento, Expedia espera generar una reserva, señaló. "Saber el momento en el que el usuario está en el teléfono móvil es realmente clave", aseguró.
Drawbridge ayudó a Expedia a mostrar anuncios a una importante base de usuarios móviles que cree habían visitado recientemente el sitio web tradicional de la empresa de servicios de viajes.
Expedia envió ofertas de viajes a personas que miraban guías de viaje durante la noche en ciertas ciudades en aparatos móviles asociados con usuarios de computadoras de escritorio. Si la persona hacía clic en el anuncio, le ofrecía la descarga o uso de la aplicación de la empresa para hacer la reservación.
"Hemos visto un relación directa positiva entre el gasto en las descargas de aplicaciones y alguien que concretó una reserva", dijo Warren. "Tecnologías como la de Drawbridge nos dan ciertas posibilidades pero aún está en sus etapas iniciales", agregó.
Las principales empresas de tecnología también están trabajando para mejorar la personalización de los anuncios móviles mientras refuerzan la protección de la privacidad de los usuarios.
Recientemente, Apple presentó una herramienta que le permite a los desarrolladores hacer un seguimiento anónimo de los usuarios, a la vez que descontinuó el uso de la antigua identificación de aparato que algunos defensores de la privacidad dijeron podría ser combinada con información suficiente para determinar la identidad de una persona. La nueva herramienta permite que las personas limiten el seguimiento hecho por los anuncios o que reinicien desde cero el identificador en sus aparatos.
"Crea un nivel de comodidad para los anunciantes", dijo Paul Gelb, director de estrategia para el servidor de anuncios MoPub Inc.
Facebook Inc. FB +0.85% no suministra datos de sus miembros a los anunciantes, pero permite que envíen publicidad a personas reales a través de varias plataformas, lo que ha alimentado la venta de anuncios, señaló Gokul Rajaram, director de producto de Facebook para publicidad.
Los anuncios móviles contribuyeron con 23% de los ingresos de Facebook en el cuarto trimestre, comparado a ningún aporte seis meses atrás.
El principal proveedor de avisos móviles, Google Inc., GOOG +1.88% lanzó en febrero un nuevo programa llamado "campañas reforzadas" que permite que los anunciantes personalicen sus avisos publicitarios según ubicaciones múltiples y días y horas específicas durante la semana todo dentro de la misma campaña.
KC
Notas Relacionadas
- Potente tormenta solar golpea a la Tierra y forma coloridas auroras boreales
- EU revoca algunas licencias de exportación a Huawei
- Estados Unidos revoca algunas licencias de exportación a Huawei
- Apple presenta su próxima generación de iPad Pro y Air
- Apple presenta iPads más avanzados, su chip M4 y un nuevo lápiz digital
