Reportajes
La frontera salvaje de la publicidad
Mike Shields y Christopher S. Stewart, he Wall Street Journal
El sitio web USFunVideos.com, que muestra escenas de exteriores y de cocina, no tiene nada especial. Sin embargo, hace poco contenía una novedad: varios sitios web diminutos, más pequeños que la punta de una aguja.
Los sitios, cada uno del tamaño de un solo píxel en una pantalla de una computadora, tenían poco contenido. Igual, todos incluían videos con anuncios tan pequeños que eran imposibles de ver a simple vista.
USFunVideos.com cobró a los anunciantes, entre los que figuraban J.P. Morgan Chase, Coco-Cola Co. y HTC Corp. , cada vez que alguien hacía clic en los diminutos sitios, descargando los anuncios que no podían verse.
Tal ardid es el tipo de problema que ejecutivos de publicidad y firmas de seguridad dicen que se está expandiendo por todo Internet.
Atraídos por la promesa de anuncios que lleguen a la audiencia deseada, las empresas tienen que hacer frente a una amplia variedad de trucos que incluyen robots que rastrean la web y los sitios de video del tamaño de un píxel por los que pagan a pesar de no tener ninguna garantía del tráfico que generan.
Wenda Harris Millard, presidenta y directora de operaciones de la firma de consultoría Medialink, estima que hasta 25% de lo que se invierte en anuncios se desperdicia en fraude o piratería. De igual forma, un informe de febrero de la firma de investigación de audiencia comScore encontró que 36% de las vistas de publicidad en línea no era generada por humanos.
Los anuncios de videos, cuya popularidad aumente vertiginosamente, se han vuelto particularmente vulnerables al fraude. En diciembre, 188,2 millones de personas en Estados Unidos vieron un total de 52.400 millones de videos, según comScore. Un año antes, 181,7 millones abrieron 39.000 millones de videos. Con ese tipo de cifras, el formato de videos se han vuelto irresistible para anunciantes tradicionales como Coca-Cola, McDonald's Corp. y General Motors Co. A nivel global, 1.492 millones de videos fueron vistos en abril de 2014, un alza de 13% frente a igual mes del año previo, según comScore.
EMarketer estima que el gasto publicitario en videos en línea prácticamente se duplicará a US$8.040 millones para 2016. La mayor parte del dinero va a parar a los principales sitios, como YouTube, Yahoo y Hulu, así como los sitios web de las grandes cadenas de televisión.
Sin embargo, otros sitios están ingresando al ruedo de manera subrepticia. Uno de los anuncios invisibles que acabó en USFunVideos, por ejemplo, fue descubierto por Vindico, una empresa de tecnología publicitaria que ayudó a The Wall Street Journal a identificar varios sitios diminutos. Aunque las compañías confirmaron que su publicidad no debió aparecer en USFunVideos, ninguna estaba al tanto del desliz.
Un vocero de J.P. Morgan Chase reconoció que la empresa pagó sin darse cuenta para que aparecieran los avisos. Un vocero de HTC indicó que sus agencias de medios tienen "herramientas de monitoreo sólidas" para protegerse contra el fraude. Un portavoz de Coca-Cola, por su parte, señaló que "los fraudes descubiertos se eliminan automáticamente" de los avisos que les contabilizan y cobran a la empresa.
Según el sitio de rastreo Whois.com, el dominio de USFunVideos está registrado a nombre de Malcom Dawn de Málaga, España. Una persona que contestó al teléfono que aparecía en esa cuenta dijo que no conocía a Dawn.
Según una investigación interna de HTC, su anuncio pasó por tres intermediarios, incluida la red publicitaria OneScreen y la compañía tecnológica de compras de espacios publicitarios TubeMogul. Al final, fue a parar a uno de los sitios diminutos en USFunVideos, donde nadie podía verlo.
Brett Wilson, presidente ejecutivo de TubeMogul, señala que la firma bloqueó rápidamente el sitio de su cadena de publicidad y reembolsó HTC menos de un dólar por cada 53 visitas falsas. OneScreen no respondió a varias llamadas pidiendo comentarios.
J.P. Morgan Chase distribuyó su anuncio a través de Adap.tv de AOL Inc., pero el aviso después pasó por tras tres firmas antes de ir a USFunVideos. "Siempre es un gran problema cuando los anunciantes no pueden controlar en qué lugar de la cadena de suministro terminan sus avisos", dice Mike Turcotte, subdirector sénior de Zenith Media, que maneja la publicidad en línea de J.P. Morgan Chase. No quiso revelar cifras ni si el banco había sido reembolsado por el fraude.
Los anuncios son lucrativos. Un video publicitario en un sitio web especializado o blog puede costar US$30 por mil vistas, frente a 20 centavos de dólar por anuncios estáticos por la misma cantidad de tráfico, estiman los ejecutivos de la industria.
Eso ayuda a explicar por qué los estafadores despliegan una amplia gama de tácticas, incluyendo la incorporación de sitios invisibles dentro de otros sitios para exagerar las vistas de la página y sacar ventaja del tráfico falso.
Los defraudadores se esconden detrás de los registros de dominio falso y operan desde regiones difíciles de rastrear, por lo que son muy difíciles de capturar.
Ben Edelman, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, sostiene que la autorregulación del mundo de la publicidad en línea es muy deficiente.
"Las empresas están siendo totalmente engañadas", dice Edelman, quien también trabaja como un asesor para las compañías que combaten el fraude en Internet. "Si estuvieras vendiendo cajas de manzanas de primera calidad, deberías estar furioso si aparece alguien que vende cajas de manzanas podridas", asevera.
Muchos de los videos publicitarios en la web están dirigidos a promocionar una imagen o valor, al igual que un comercial de televisión. En algunos casos, los mismos anuncios creados para la TV son usados en Internet, al tiempo que trasladan más dinero de la pantalla chica a Internet.
Pero las empresas tradicionales podrían estar mal preparadas para abordar el fraude en la web. A las compañías que anuncian en televisión y medios impresos les preocupa principalmente que su publicidad llegue a los grupos demográficos deseados.
Los anunciantes en Internet utilizan software automatizado para comprar los avisos a través de bolsas, redes y otros intermediarios, un proceso que reduce la transparencia de dónde serán colocados los avisos.
Algunos expertos de la industria creen que los intermediarios tienen pocos incentivos para acabar con el fraude porque mientras más transacciones manejen, más dinero ganarán sobre todo porque los anunciantes y las agencias de publicidad tienen la presión de producir cierto volumen por campaña.
Sin embargo, algunas bolsas de anuncios dicen que están combatiendo el fraude.
"Adapt.tv tiene la meta a largo plazo de construir una industria donde las marcas y las agencias puedan invertir de manera segura sus presupuestos para medios, y no en ingresos de corto plazo", dijo un vocero de la firma.
EEM
