Entre la Espada y la Pared

Facebook, modelo en riesgo

2018-05-01

La compañía creada por Mark Zuckerberg es hoy la octava empresa más valiosa...

Política Exterior


El modo en que Facebook deja a sus clientes –agencias de publicidad, consultoras…– utilizar la información personal de sus usuarios ha puesto en cuestión el modelo de negocio de la red social.

La compañía creada por Mark Zuckerberg es hoy la octava empresa más valiosa del mundo con sus 2,100 millones de usuarios. En el último caso conocido, la consultora política Cambridge Analytica (CA), vinculada a la campaña electoral de Donald Trump en 2016, pudo acceder a los datos de 50 millones de usuarios de la red para utilizar sus perfiles –ilegal, según todos los indicios– e inundarlos de propaganda electoral más o menos explícita.

Cuando tuvo que comparecer ante el Senado para dar explicaciones, Billy Long, senador republicano por Missouri, advirtió a Zuckerberg que el Congreso está siempre listo para “reaccionar y hasta sobrerreaccionar”.

Una mayoría de los encuestados desconfía ya de las redes sociales. Desde junio de 2017 la base de usuarios de Facebok en EU no crece. Este año por primera vez caerá su porción del mercado publicitario digital.

Facebook vale en bolsa unos 493,000 millones de dólares, aunque solo tiene 14,000 millones en activos físicos; es decir, su valor es intangible y, por tanto, potencialmente efímero, sobre todo si se convierte en una especie de servicio público regulado. Solo entre el 6 y el 21 de marzo sus acciones cayeron un 8,5%, de 185 a 155 dólares, por temor a que el Congreso tome decisiones lesivas para la compañía y su modelo de negocio. Pese a que Facebook ha remontado –ahora está en 165 dólares–, sus accionistas han perdido casi 70,000 millones de dólares desde que se hizo público el caso de CA. Y no va ser el último.

La UE está a punto de poner en marcha un sistema de salvaguardia de la privacidad digital de sus ciudadanos (General Data Protection Regulation) que les permitirá impedir rastrear sus movimientos en Internet o que su información sea compartida con terceros.

La normativa europea, que incluye sanciones multimillonarias si las compañías no respetan los procedimientos exigidos, podría orientar al Capitolio. De hecho, un congresista ha advertido: “No podemos dejar que los europeos estén más protegidos que nosotros”.

Cuando se utiliza información personal para influir sobre posiciones políticas, esas tácticas pueden adquirir un cariz turbio. Los políticos saben que usar las redes es muy rentable en campañas electorales. Google y Facebook permiten diseñar a medida los temas y elegir las muestras de destinatarios. Y quizá también otras acciones menos confesables. Sin embargo, no es un secreto para nadie que Facebook vende información que sus usuarios le entregan de forma voluntaria y gratuita. La información que acumula sobre hábitos de consumo online la vende –40,000 millones de dólares en 2017– a quienes la pueden utilizar en sus estrategias de marketing.

Ese modo de monetizar los big data ha convertido a Google y Facebook en un auténtico oligopolio global de la publicidad en Internet al permitir a sus anunciantes identificar y ubicar a los grupos que les interesan, sean jubilados aficionados a la pesca en Tokio o fanáticos de las Harley-Davidson en California.

Los target pueden ser así segmentados por edades, profesiones, residencia, raza o ideología política. Zuckerberg ha prometido que no permitirá más abusos de ese tipo. El problema es que si lo hace, le cortará las alas a su propio invento. Quizá no sepa –o no pueda– evitar que la información acumulada por Facebook sea manipulada por sus clientes.

Su potente lobby en Washington no tuvo dificultad para convencer al Congreso y a la administración de Barack Obama de que ponerle cortapisas a su uso de la información pondría en peligro uno de los mayores éxitos empresariales de la historia reciente de EU.

El uso de big data es un negocio gigantesco. Según un reciente estudio de la Oficina de Análisis Económico, la publicidad digital habría contribuido a añadir 0,7 puntos porcentuales al PIB global entre 1995 y 2015.

Los más escépticos señalan que las restricciones apenas afectarán a Facebook porque si alguien no autoriza el uso de sus datos, sencillamente no se le dará de alta. Al final, si alguien no quiere que se conozca su información personal, lo más sensato es no publicarla.



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