Reportajes
Los empaques entran en la moda retro
Por Sarah Nassauer, Dow Jones Newswires
Los comerciantes saben que la ropa y el arte con estilo retro se venden bien. Ahora, las compañías de productos de consumo esperan que ese concepto se extienda a los cereales, los nachos y el detergente para lavar.
Procter & Gamble, General Mills Inc., Hostess Brands Inc. y PepsiCo Inc. están recuperando viejos diseños de empaques de sus archivos para marcas como Tide (Ace), Cheerios y Doritos y las están volviendo a colocar en los estantes de los supermercados. Las compañías más pequeñas y las nuevas están utilizando tipos de letras, colores y diseños que evocan el pasado.
La medida es un cambio importante para marcas cuyos empaques se ven atiborrados de argumentos como "fáciles de servir" o tienen "mejor sabor". La idea de volver a estilos clásicos es apelar a las emociones del comprador.
WSJ's Sarah Nassauer visits the Hub to discuss companies going back in time to capture consumers' sunny view of the past by rolling out retro labels and packaging on products. (Image: General Mills Inc.)
"Llegamos a un punto en que no se podía agregar una sola cosa más al empaque", dice Christine Mau, directora de diseño en Kimberly-Clark Corp., la fabricante de Kleenex y los pañales Huggies, entre otros productos.
El movimiento retro es impulsado, en parte, por la presión que sienten las compañías de productos de consumo de las marcas propias de los minoristas, que son generalmente más baratas. "Las empresas de consumo están diciendo, esperen un minuto, inventamos esa categoría", así que ahora están recordando a los consumidores qué marca llegó primero, dice Steve McGowan, director ejecutivo de creatividad de Landos Associates, una firma propiedad de WPP PLC, que trabajó en los diseños retro de Tide y Downy.
Los fabricantes también esperan beneficiarse de la visión generalmente positiva que los consumidores tienen del pasado y buscan destacarse en un mundo de presentaciones de productos modernas y lustros as.
Algunos éxitos iniciales han llevado a otros. En 2009, PepsiCo presentó latas retro que promocionaban que la bebida llevaba azúcar real, no jarabe de maíz, con diseños de las décadas de los años 70 y 80. Los productos desencadenaron una ola de interacción en redes sociales, dice Amy Wirtanen, directora de marketing para PepsiCo Beverages America.
En respuesta a la buena acogida de la gaseosa en lata, PepsiCo la incluyó permanentemente en su línea de productos a comienzos de este año. Poco después, Doritos, también propiedad de PepsiCo, reintrodujo los nachos con sabor a taco en una bolsa con diseño de las décadas de los años 60, 70 y 80.
Target Corp., una cadena estadounidense de supermercados, frecuentemente le dice a sus proveedores que aparezcan con cosas únicas para sorprender a los consumidores "para que salgan y tengan US$100 en productos en su carrito que no planeaban comprar", dice Lindsay Backer, una de las gerentes de marketing de General Mills, que lanzó cajas retro de cereales como Cheerios y Trix en dicha cadena en 2008.
Hace poco, Procter & Gamble lanzó en EU versiones limitadas retro de sus marcas Tide, Bounce y Downy en los locales de Target.
El atractivo emocional para los compradores nostálgicos no siempre funciona. En 2009, Kraft Foods Inc. produjo un envase de estilo clásico para su marca de salsa para sándwiches y ensaladas Miracle Whip, incluyendo elementos de su envoltura de 1933.
Después de que los frascos aparecieran en los supermercados, Kraft descubrió a través de focus groups que a los jóvenes no les llamaba la atención el look. En retrospectiva, dice Carol-Jacqueline Nardi, directora de diseño e innovación para Kraft, la apariencia retro puede que funcione mejor para un producto que no apunta a los jóvenes directamente.
EEM
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