Ciencia y Tecnología
La taiwanesa Asus es una nueva amenaza para Dell y H-P
Por EVA DOU, WSJ
TAIPEI Mientras fabricantes de computadoras personales de la talla de Hewlett-Packard Co. HPQ -0.91% y Dell Inc. DELL -0.07% tienen problemas para reinventarse, uno de sus competidores de más rápido crecimiento el ex proveedor taiwanés Asustek Computer Inc. 2357.TW +0.27% planea una enérgica ofensiva en Estados Unidos.
En los años 90, el presidente del directorio, Jonney Shih, convenció a muchos de los mayores fabricantes mundiales de computadoras para que le encargaran procesos de manufactura. En 2010, sin embargo, Shih renunció a ese negocio para concentrarse en su propia marca, Asus. Además renovó su armario, cambiando sus típicas prendas holgadas de ingeniero por trajes de Armani. Hoy busca superar a sus ex clientes en su propio juego.
En el último año, Asus como se llama la empresa ha casi duplicado su cuota del mercado de PC en EE.UU. a 7,2%, luego de concretar una alianza de alto perfil con Google Inc. GOOG +0.91% para fabricar la popular tableta Nexus 7. En todo el mundo, Asus ahora es el quinto mayor fabricante de PC por envíos, vendiendo la mayoría de sus computadoras en Asia y Europa.
Pero como muchas compañías asiáticas que han hecho la transición de proveedores a fabricantes de productos con su propia marca, Asus está descubriendo que necesita apuntalar sus canales de venta y su marketing para triunfar en el competitivo mercado estadounidense.
Hasta ahora, convencer a compradores en EE.UU. de elegir su marca en lugar de productos de la local Apple Inc. AAPL -1.51% o la surcoreana Samsung Electronics Co. 005930.SE -0.32% ha sido un desafío. "Definitivamente queremos mejorar el marketing", afirmó Shih, de 60 años. "Gastaremos más en esta área este año".
Shih comenzó su carrera en Acer Inc., 2353.TW -0.58% la primera compañía de PC relevante de Taiwán, y ascendió hasta llegar a dirigir el área de investigación y desarrollo antes de convertirse en presidente del directorio de una novata Asus en 1994. Asus fue fundada en 1989 como fabricante de circuitos madre, pero se expandió con rapidez y comenzó a fabricar PC para marcas importantes como H-P y Dell, antes de que escindiera su brazo de manufacturas por contrato en 2010 y se enfocara exclusivamente en computadoras de su propia marca.
Shih, budista zen y ávido jugador de ajedrez, construyó una empresa centrada en la ingeniería, y lanzó productos como una laptop con dos pantallas y un teléfono que se conecta a una tableta. Analistas afirman que es una de las firmas asiáticas que intentan innovar. Ese esfuerzo ha ayudado a que su ganancia aumente 43% en el tercer trimestre frente a un año antes, mientras que la utilidad de Dell cayó 47% y H-P registró pérdidas.
"Asus está comenzando a construir una presencia en EE.UU. gracias a su cooperación con Google, pero la empresa aún necesita mejorar su distribución y marketing", sostuvo Alberto Moel, analista de Sanford Bernstein.
Shih siguió un camino distinto al de los rivales asiáticos de Asus de mayor tamaño: Lenovo Group Ltd. 0992.HK -4.33% y Acer. Los dos últimos compraron firmas estadounidenses para ingresar por la puerta trasera al mercado de EE.UU., y colocaron a estadounidenses o europeos en sus cúpulas para construir un sólido perfil global.
En Asus, Shih sostiene que prefiere el "crecimiento orgánico" antes que adquisiciones, y mantuvo el control bastante centralizado en un grupo cercano de veteranos taiwaneses de la empresa. También buscó convertirse en la cara de la marca, a cargo de presentaciones y discursos en inglés. Asus es el único de los cinco mayores fabricantes globales de PC que carece de un jefe de marketing. Shih y sus vicepresidentes supervisan el área.
La firma planea aumentar su gasto en marketing en EE.UU. en 30% este año y se está concentrando en conseguir más clientes corporativos, sostuvo Steve Chang, presidente de Asus para América del Norte.
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