Reportajes
¿Es esta una cafetería o un banco?
Christina Rexrode y Robin Sidel, The Wall Street Journal
Los bancos ya no saben qué hacer con sus sucursales.
Las entidades de todo Estados Unidos están desprendiéndose de los cajeros, contratando vendedores y reformulando el uso de las ventanillas para los automóviles. Se trata de las medidas más recientes de la banca para reducir costos en momentos en que los clientes se están trasladando en masa a la banca en línea y móvil.
No es una tarea fácil puesto que los bancos quieren que los clientes acudan a las sucursales para venderles productos financieros como préstamos o tarjetas de crédito y, al mismo tiempo, tienen que seguir atendiendo a los millones de personas que todavía hacen regularmente depósitos y retiran dinero en efectivo de los cajeros tradicionales.
Sin embargo, cuando Capital One Financial Corp. inaugure una nueva sucursal en Boston dentro de algunas semanas, los únicos cajeros serán automáticos.
La empresa está expandiendo un formato de "cafetería" en el que los visitantes pueden tomar un café gourmet y disfrutar de una conexión Wi-Fi, pero no encontrarán un ejecutivo que les abra una cuenta o les reciba una solicitud de préstamo.
En lugar de ello, los empleados del banco dirigirán a los clientes al sitio web de Capital One y responderán preguntas sobre los servicios que el banco ofrece. Como ya lo ha hecho en otros lugares, Capital One probablemente organizará las denominadas "appy hours", veladas sin alcohol en las que los empleados promueven las aplicaciones para teléfonos inteligentes de empresas locales.
Capital One considera el formato de "cafetería", que ya utiliza en otras sucursales del país, como una manera de promover su marca sin necesidad de emplear un gran número de cajeros, indicó una portavoz.
No es un caso aislado. Bank of America Corp. pronto empezará a reconvertir unos 9,000 cajeros humanos en "banqueros relacionales" que puedan dirigir a los clientes a los cajeros automáticos de alta tecnología o mostrarles cómo depositar un cheque a través de sus teléfonos inteligentes. J.P. Morgan Chase & Co., PNC Financial Services Group Inc. y otros bancos están implementando estrategias similares.
Los bancos comerciales operaban el año pasado 94.725 sucursales en Estados Unidos, el número más bajo desde 2005, según el organismo regulador Federal Deposit Insurance Corp.
A pesar del considerable recorte de costos realizado por los bancos de EU en los últimos años, hasta un tercio de las sucursales siguen sin ser rentables, estima la consultora Simon-Kucher & Partners.
Los nuevos cajeros automáticos que dispensan cambio exacto o que conectan a los clientes por video con un cajero humano tienen como propósito eliminar las colas para las pequeñas transacciones. Para los bancos, es más barato cuando un cliente deposita un cheque en el cajero automático, e incluso más barato cuando lo deposita como una foto tomada por un teléfono inteligente.
De todos modos, la conversión de sucursales en centros de ventas no será fácil.
"La mayoría de los bancos no tiene una visión clara de qué hacer con las sucursales", dice Robert Meara, analista sénior del grupo bancario de la consultora Celent.
Apenas alrededor del 5% de los clientes solicitó una nueva cuenta o producto durante su más reciente visita a una sucursal bancaria, estima la firma de investigación de mercado J.D. Power. Algunos calculan una proporción menor.
"Nadie compra un crédito hipotecario impulsivamente", dice Steven Reider, presidente de Bancography, una firma que asesora a los bancos acerca de sus sucursales.
Los bancos también corren el riesgo de irritar a sus clientes.
Grace Raymond quedó muy frustrada cuando entró a un Bank of America en Ocala, Florida, para pagar su hipoteca y se encontró con un "lobby lleno de clientes" y nadie que pudiera decirle si tenía que dirigirse a un asesor financiero o un cajero. Después esperar un rato largo para que la atendiera un asesor financiero, Raymond se enteró que debería haber ido a un cajero.
Raymond, de 79 años, dijo luego en un encuentro informal con amigos que "estaba tan enojada y molesta que no podía calmarme. Y normalmente soy una persona muy tranquila".
En una asamblea de accionistas de Bank of America celebrada en mayo, un asistente preguntó al presidente ejecutivo, Brian Moynihan, sobre las largas colas que se generan en algunas sucursales debido al menor número de cajeros. Moynihan respondió que el banco está tratando de mantenerse al día con los cambios en el comportamiento de los clientes.
Un puñado de bancos está también cerrando los carriles para autos o ensayando maneras de hacerlos más eficientes.
Wells Fargo & Co. acaba de probar un nuevo proceso mediante el cual los clientes se conectan en línea para recibir un código de acceso por una sola vez para acelerar su paso por el carril. El banco está analizando los resultados del experimento.
PNC ha estado explorando ideas como la de recibir pedidos por adelantado, que permitirían, por ejemplo, a un cliente anunciar de antemano que va a retirar US$100 del cajero automático y luego escanear su teléfono o ingresar un código de acceso cuando llegue a la máquina. El banco resalta que está estudiando el tema con cuidado.
"Una de las cosas que escuchamos de los clientes es que está bien que cambian el interior [de la sucursal], pero no estropeen la ventanilla para autos", dijo Todd Barnhart, jefe de distribución minorista de PNC.
Algunas empresas están simplemente cerrando sucursales. Fifth Third Bancorp anunció el mes pasado que se dispone a cerrar o vender 100 sucursales, equivalente a 8% del total. Al igual que muchas otras entidades, el banco de Cincinnati, Ohio, está expandiendo las funciones de sus empleados.
Hace poco, Jennifer Oliver utilizó el cajero automático ubicado en el interior de una cafetería de Capital One en Nueva York y luego se dirigió a la parte posterior del local para tomar algo en el mostrador de Peets Coffee & Tea. La asistente médica dijo que estaba contenta por el descuento del 50% en su café pagado con su tarjeta de débito Capital One, pero agregó que era poco probable que se convirtiera en una cliente habitual ya que muy rara vez lleva consigo dinero en efectivo y sólo ha visitado una sucursal bancaria dos veces en los últimos ocho años. "Me siento mal por todos los cajeros de bancos que perdieron su empleo", manifestó.
EEM
